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引言2020年對于小家電行業(yè)來說是非常重要的一年。受內(nèi)容平臺驅(qū)動的前端營銷模式變革和全行業(yè)供應鏈體系演進的影響，小家電行業(yè)正在進入新的消費時代。變革創(chuàng)造機遇，在傳統(tǒng)大單品產(chǎn)品中，美牛、蘇州三大傳統(tǒng)龍頭依然占據(jù)領先地位，新市場中新品牌不斷綻放。從品類上看，是長尾細分市場，從價格上看，是以小熊為代表的中低價市場，以北丁為代表的高端市場。本報告主要考察了當前各個類別和價格段的競爭格局，包括： ? 新品牌在現(xiàn)有市場上還有多少空間？與傳統(tǒng)大單品相比，新品類能增加多少市場機會？ ? 傳統(tǒng)品牌在新市場拓展疆域的現(xiàn)狀和未來機會是什么？ ? 現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌和新品牌中，哪些更有競爭力、有發(fā)展?jié)摿Γ?

1、總體概述：中價位為主戰(zhàn)場，主力價位全面布局，本報告基于淘喜平臺近12個月總銷售數(shù)據(jù)，分析競爭環(huán)境，我們進行對小型廚房設備（不含商用設備）進行整體和分類調(diào)查，并按價格區(qū)間進行詳細分析。第一章分析了廚房小家電的整體競爭環(huán)境，第二章選取了20個品類進行分析。從價格區(qū)間來看，目前淘西平臺上的廚房小家電銷售主要集中在均價200-800元的中檔價位，但高端價格也有一定的市場。均價在1200元以上，銷售主要靠高均價帶動。從競爭環(huán)境來看，在中端市場，傳統(tǒng)龍頭美的、常永、斯波爾占據(jù)領先地位，但均價200元以下的低端市場和200元以下的高端市場均價不到200元，占據(jù)市場前列。雖然均價超過1200元，但市場仍較為分散。從品牌來看，傳統(tǒng)品牌中，九陽在不同價位段的布局最為均衡，在高端市場也擁有較高的份額，尤其是豆?jié){機均價較高。蘇泊爾處于近乎壟斷的地位；蘇泊爾在各價位段的布局布局最為均衡，中端市場銷量占比較高；蘇泊爾旗下的WMF及其母公司SEB的其他高端市場品牌占據(jù)了較多的份額。高端市場，這并不能體現(xiàn)在數(shù)字上，但美的小家電具有大而全的風格，以規(guī)模優(yōu)勢保持并取勝，主要立足于中端和中低端。新興品牌中，小熊在中低價位市場占有較高份額，但整體中低價位市場目前還不是很集中，還有很大的拓展空間。小熊也有一定的漲價。趨勢：摩飛在高端市場和中端市場占有率較高，兩個市場都在大步邁進，發(fā)展?jié)摿�巨大；北鼎以高端市場為主，向中端市場拓展。系列市場，這也被證明是相似的。然而，具體品牌的定位也必須具體情況具體分析。如果平均價格高，一部分是因為品牌定位高，一部分是因為主品類本身的平均價格高。在第二章中，我們將分門別類地進行分析。

在按類別細分之前，我們首先概述每個類別的尺寸和價格范圍。從規(guī)模來看，淘西平臺廚房小家電年銷售額約為500億元（不含商用），其中，從規(guī)模來看，有（1）破壁機、電飯鍋、電熱水壺、水就是一個例子。處于規(guī)模頂端的凈化器可以定義為大單品，單品份額超過5%，總份額達到37%，其中傳統(tǒng)大單品需求量較大，家電如保持較高市場占有率的電飯鍋、電熱水壺以及凈水器、破壁掛機等都是近年來快速增長的應急必需品。（2）電烤箱、微波爐、電鍋、榨汁機、絞肉機等，電壓力鍋、養(yǎng)生鍋、電磁爐、空氣炸鍋、豆?jié){機、飲水機、電餅鐺、電燉鍋、多功能炒菜鍋，烹飪機械位于中間，中型可以定義為單一。單品份額為1%~5%，整體份額為51%，其中急需的常規(guī)大單品份額較低，因此部分產(chǎn)品在中價位占有份額而鍋具等產(chǎn)品正逐漸被周期和單價較低的微波爐、榨汁機、電壓力鍋、豆?jié){機等其他品類，或者電磁爐、醫(yī)療保健等其他品類所取代。品類空氣炸鍋、多功能烹飪鍋是正在快速增長的新品類；（3）剩余品類包括電動打蛋器、電蒸鍋、煮蛋器、烤面包機、酸奶機等。如果市場份額低于1%的品類被視為長尾品類，那么這18%對應的淘寶平臺總規(guī)模約為58億元。

從價格區(qū)間來看，電飯鍋、電壓力鍋、電熱水壺、養(yǎng)生壺的平均價格相差無幾，大多在100元至400元之間，但破壁機、多功能鍋的平均價格炒菜的鍋較多。高，大多較高。 800元左右；電烤箱有中高端兩個價位。大多數(shù)品類僅在某些價位段很受歡迎，但也有一些品類在所有價位段都有市場，例如電飯鍋、電烤箱、微波爐、電壓力鍋、豆?jié){機、飲水機等。這些品類都比較成熟。低單價為新品類提供了快速開拓市場的機會，但隨著新興品類逐漸發(fā)展成熟，我們相信它們能夠在各個價位占領一定的市場，同時也占領目前空白的市場。藍海地帶。

2、單項產(chǎn)品增長路徑清晰，主力產(chǎn)品細分推動新品類發(fā)展，主力產(chǎn)品進入推動品類發(fā)展，根據(jù)選擇20個品類該章對每個商品進行分析并將其分為三類：大單品（5% 銷售份額）、中型單品（1% 至5% 銷售份額）和小單品（1% 銷售份額）�？傮w來看，大品類單品相對成熟，主要關注如何捕捉新的增長動能、擴大份額，中型單品相對成熟，是像Magius這樣的領軍企業(yè)實現(xiàn)多品類擴張的關鍵陣地，而該產(chǎn)品體現(xiàn)了單品領導者帶動品類發(fā)展的典型發(fā)展路徑，規(guī)模較小的單品參與者較少，關鍵參與者也較少，因此是新品牌培育的雛形，而小熊則擁有較高的多個小品類占有率。單一產(chǎn)品。 （注：本章各單品小標題中的金額為該品類近12個月在淘寶平臺的銷售總額。） 2.1 大單品（單品占比>5%）：聚焦新品為了擴大市場份額，我們將破壁機、電飯鍋、電熱水壺作為代表性的大單品進行提取和分析。三個品類的行業(yè)特征和競爭格局差異顯著。破壁機集中在高價位區(qū)間，市場集中度中等，電飯鍋集中在中價位區(qū)間，市場集中度較高，電熱水壺集中在低價位區(qū)間，市場集中度高度分散。我們認為，突破壁壘的設備能夠長期保持強勁的增長勢頭，因為它們兼具新興品類和固定需求的特點。電飯鍋、電熱水壺屬于成熟品類，固定需求是其背后的驅(qū)動力。這是分別由于低單價帶來的高需求和提前更新周期。從競爭上看，破壁機、電飯鍋有一定的技術壁壘，大品牌有較大優(yōu)勢，而電熱水壺同質(zhì)化競爭較強，因此跨界創(chuàng)新和外觀營銷將是品牌提高市場份額的主要手段將來。 ? 破壁機：43億元與豆?jié){機類似，破壁機的平均價格高于豆?jié){機，但這主要是因為破壁機技術含量較高，是一種新興的產(chǎn)品。是近年來的類別。 400-800元和800元以上的份額分別為38%和55%。在破壁機領域，九陽也占據(jù)領先地位，在800元以上各價位段均占有40%~60%的份額。從競爭角度看，破壁機市場還比較分散，除了800-2000元價格區(qū)間的CR3占比超過60%外，其他價格區(qū)間都比較分散。尤其是平均價格在400元以下的中低價市場，既可以成為各大品牌開拓的市場，也可以成為新品牌嘗試的市場。價格在2000元以上的高端市場也可能會引起人們的興趣。

電飯鍋：38億元電飯鍋在各個價格段都有一定的市場規(guī)模，0-200元、200-800元、800元以上的市場份額分別為36%、48%、17%。有。這意味著除了成熟的競爭對手外，中低端和高端市場也都有擴張空間。電飯鍋作為一個成熟的品類，市場集中度相對較高，尤其是在均價200-800元的主流價格區(qū)間。在100-200元、200-400元、400-800元均價區(qū)間，CR3分別為65%、84%、71%，前三名分別是蘇泊爾、美的、九陽，其中美的是100. -200元，市場占有率第一（29%），200~400元、400~800元，蘇泊爾市場占有率第一（40%以上）。 0-200元的中低價位和800元及以上的高端市場集中度仍然較低。在中低價市場，0-100元的價格區(qū)間是幾乎所有各大品牌都沒有涉足的價格區(qū)間。暢銷品牌包括卓美、聯(lián)寶、念念、好爾頓、三角等。價格區(qū)間為100元至200元，其中Magius合計份額為65%，其他品牌份額為35%，小熊排名較高，為3%，其他品牌還有御星、奧克斯、和奧蒂森。是的，等等。我們認為0-100元區(qū)間是利潤率較低、無需擴張的市場，而100-200元區(qū)間則是值得各大品牌進一步擴大份額的市場。此外，高端市場集中度較低，主要被外資品牌占據(jù)，但隨著國產(chǎn)品牌產(chǎn)品號召力的增強，這部分市場將成為未來國產(chǎn)品牌擴大份額的重要市場。它變成了。在均價1200元以上的市場中，松下、福庫排名靠前，份額超過15%。其中，在均價1200元至2000元的市場，美酒依然分別穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)22%、13%、5%的份額，而在均價2000元以上的市場，美酒的份額依然穩(wěn)定。 ' 份額仍然存在。昂貴。所有股票均低于5%。

電熱水壺：28億元凈水器、飲水機作為電熱水壺的替代品具有一定的功能，但中國人有喝熱水的**慣，所以使用的對象是租房者、學生黨用戶、學生。由于對電熱水壺的需求相對較高，因此成為電熱水壺的替代品。大型電熱水壺由于價格便宜、更新周期短，仍然有很大的市場。電熱水壺市場集中在均價0~400元區(qū)間，占比90%。均價低，技術壁壘低，很多產(chǎn)品同質(zhì)化，難以集中或提高單價，而好的款式往往是各企業(yè)的最大賣點。各大品牌在成本方面具有規(guī)模效應，在零售方面具有品牌溢價力，利潤豐厚。更換電熱水壺的主要選擇是即熱式熱水器和凈水器，但其單價較高，平均在千元左右，暫時難以大規(guī)模更換電熱水壺。

2.2 中單品（單品份額1%~5%）：單品冠軍是品類和品牌成長的典型路徑，一些規(guī)模和份額中等的中單品有很多值得的品類。微波爐、電熱鍋、電熱鍋、高壓鍋、養(yǎng)生鍋、絞肉機、豆?jié){機、電磁爐、空氣炸鍋、電熱鍋、電燉鍋、多功能鍋、料理機等為代表性分析實例。中型單品產(chǎn)品很多集中在中價位，且不乏超前效果較強的產(chǎn)品，如微波爐（美的、格蘭仕）、豆?jié){機（九元）、空氣炸鍋（山本）等。 ）和電面包。鍋（蘇泊爾）、多功能炒菜鍋（摩菲）、料理機（博朗）。所以，新興品類成長為中型品類，對于某個品牌來說，進入并專注于一個相對較新的細分市場，成為單一產(chǎn)品的領導者，并帶動消費者，是很重要和典型的。我覺得這可能是一條可行的道路。這也是新品牌在小家電行業(yè)立足的重要途徑。中型產(chǎn)品均價集中在0至400元的低價區(qū)間，嘗試新產(chǎn)品的成本低廉也是眾多新興品類快速擴張的重要原因。此外，美牛、蘇州三大品牌承載著大部分中型品項，占據(jù)較高的市場份額，展現(xiàn)出巨大優(yōu)勢。 ? 微波爐：20億元微波爐也是一個相對成熟的品類，也是急需的物品。價格區(qū)間主要集中在200元至800元之間，占總銷售額的77%。市場集中度很高，美的、格蘭仕占據(jù)主導地位。

? 電鍋：20億元電鍋規(guī)模已達20億元，預計因素之一是傳染病導致的需求增加。均價主要集中在0~200元區(qū)間，符合新興單品低單價的特點。 0-100元價格區(qū)間市場高度碎片化，各個品牌都有很大的擴大份額的空間。市場占有率排名前列的企業(yè)為小雄和蘇泊爾。

電壓力鍋：16億元電壓力鍋是比電飯鍋更為成熟的市場，魅族合計份額為92%。在0至200元的價格區(qū)間，其他品牌仍占有40%以上的份額，而在800元及以上的價格區(qū)間，其他品牌的份額則超過20%。但同時，電壓力鍋市場的中低價位和高端市場規(guī)模較小，0-200元和800元以上價位僅占4%，各占整個市場的6%。雖然電壓力鍋市場集中度高，存在技術壁壘，但我們認為競爭環(huán)境基本穩(wěn)定，新品牌進入的意愿不大。 ? 健康現(xiàn)貨：16億元健康現(xiàn)貨是近年來興起的新興品類，在“健康”概念的推動下，淘西平臺年交易額已達15億元，與豆?jié){密切相關機器。電壓力鍋、電磁爐等幾類。養(yǎng)生壺均價集中在0~400元區(qū)間，總銷售份額為91%，中低價位市場相對分散，尤其是0~200元價位區(qū)間這是顯而易見的。市場高度分散，大品牌有更大的擴大份額的空間。各大品牌在各價位段差異較大，0-200元價位段小雄占據(jù)領先地位（份額超過20%），200-200元價位段九陽更占優(yōu)勢（份額超過20%）。 400元價格區(qū)間。）。北丁在200-400元價位段占據(jù)榜首，400元及以上價位段占比超過70%。隨著養(yǎng)生理念的不斷傳播和消費的日益成熟，養(yǎng)生現(xiàn)貨品類仍有很大的增長空間，我們將重點加強對中低價市場的集中度。高端市場還有拓展空間。

? 絞肉機：16億元絞肉機規(guī)模已達16億元，主要集中在0-200元價格區(qū)間，與新興單品產(chǎn)品低單價的特點相符。 0-100元價位段市場細分程度高，品牌占有率提升空間充裕。小熊和蘇泊爾分別是兩個價位段的領先品牌。絞肉機行業(yè)與電鍋行業(yè)的特點和競爭環(huán)境非常相似。

? 豆?jié){機：14億元豆?jié){機有一定的技術壁壘和安全要求（豆子加熱不充分或者可能引起中毒），而九陽的主動性非常強，這一定位給豆?jié){機品類帶來了很高的溢價。品類價格區(qū)間明顯偏高，200-800元和800元以上的份額分別占比64%和33%。除200元以下的中低價市場外，九陽在400元以上的所有價位市場均占有80%以上的份額，在200-400元的市場保持50%的份額。在豆?jié){機品類中占據(jù)頭把交椅。在200元以下的中低價市場，九陽的份額為18%，而九陽的總份額僅為27%。

? 電磁爐：14億元電磁爐品類相對成熟，近年來流行的多功能鍋、電餅鐺、早餐機等電加熱品類對電磁爐產(chǎn)生了一定的影響。該品類均價主要集中在100~400元價格區(qū)間，集中度較高。 ? 空氣炸鍋：14億元的空氣炸鍋均價主要集中在200-800元區(qū)間，但國產(chǎn)品牌山本已切入這一空白市場，成為單品冠軍桃溪空氣。油炸機銷量3.4億臺，200-400元價位段占比47%，所有價位段占比26%。空氣炸鍋市場仍相對分散，九陽在各個價位都有業(yè)務，市場份額增長空間很大。

? 電餅鐺：13億元電餅鐺主要集中在100-400元價格區(qū)間，符合新興單品低單價的特點，市場集中度較高。已經(jīng)明顯占據(jù)領先地位的曉雄正在迅速成長。 0-100元價格區(qū)間市場集中度還有很大提升空間。

? 電燉鍋：10億元電燉鍋均價集中在0至400元的價格區(qū)間，這與新興單品產(chǎn)品單價低的特點相符。小雄和蘇泊爾占據(jù)重要領先地位。市場集中度仍有很大提升空間。

? 多功能鍋：7億元多功能鍋是新寶莎莫非推出的新品類趨勢，雖然追隨者眾多，但仍占據(jù)總市場份額的50%左右。墨飛重點關注的均價為1200至2000元，占行業(yè)總量的68%。大部分追隨者都在200-400元的價格區(qū)間，美久速和小熊都有計劃，而且在這個價位上，市場規(guī)模還有很大的提升空間。

? 食品加工機：6億元食品加工機市場集中在中價位和中低價位市場。均價400-800元的國外品牌博朗占據(jù)榜首位置，在中國市場引入并普及該品類，隨后小熊、長榮等品牌占領了中低價位區(qū)間。介紹了。這將使炒菜機走進廣大消費家庭。中低價位市場集中度還有很大提升空間，平均價格在100-400元之間。

2.3 小單品（單品占比1%）：新品牌發(fā)展空白區(qū)小熊占據(jù)多個領先地位選擇電動打蛋器、電蒸鍋、煮蛋器、多士爐、酸奶機作為代表產(chǎn)品，進行縱向分析。尾巴，小物品。小件商品的平均價格下降更為明顯，有助于其快速擴張。此外，小規(guī)模單品產(chǎn)品的一大特點是“明治”等龍頭品牌參與少，集中度不低，參與人數(shù)少，新興品牌多。并在大部分領域取得進展。在產(chǎn)品中占據(jù)一流地位，市場份額還有很大的提升空間。隨著各小品類頭部品牌加大促銷和銷售活動，部分小品類有望成長為中型甚至大品類，吸引更多的參與者，共同推動品類的增長。 ? 電動打蛋器：3億元電動打蛋器均價在0-200元，符合新興品類低單價的特點。小熊占據(jù)重要龍頭地位，新寶旗下東菱也持有一定份額。市場集中度仍有很大提升空間。

? 電蒸鍋：3億元電蒸鍋價格集中在100至400元區(qū)間，符合新興低單價品類的特點，但價格在1200至2000元區(qū)間也有一定市場。小熊和蘇泊爾明顯處于領先地位。

? 水煮蛋：3億元水煮蛋均價集中在0至200元區(qū)間，符合新興品類低單價的特點。小熊占據(jù)著重要的主導地位。 0-100元、200-400元價格區(qū)間仍有集中空間。

? 多士爐：2億元多士爐均價主要分布在0-100元和200-400元之間，符合新興品類低單價的特點。小雄和東菱占據(jù)著重要的主導地位。

? 酸奶機：6000萬元酸奶機均價集中在0至400元區(qū)間，符合新興品類低單價的特點。小雄占有重要的領先地位，九陽也占有一定的份額。各價格段市場集中度還有較大提升空間。

3、投資建議（詳見報告原文）……（報告中觀點屬于原作者，僅供參考。報告來源：華安證券）

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