低價(jià)團(tuán)購(gòu)成常態(tài)，餐飲企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？
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攝影：寧瀛
40元的川味咸食雙人套餐、36.99元的露營(yíng)餐廳精選餐、1.5元一杯的咖啡、9.9元兩杯大牌奶茶……低價(jià)團(tuán)購(gòu)，正在成為餐飲行業(yè)的常態(tài)。
“別錯(cuò)過(guò)，全家福、牛肉蝦醬只要9.9元，現(xiàn)在還送你6.9元番茄火鍋的鏈接，在家也能吃到海底撈。一二三，鏈接起來(lái)！”12月9日，在支付寶平臺(tái)的海底撈官方外賣(mài)直播間，男女主播正在介紹海底撈外賣(mài)促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)主播介紹，牛肉蝦醬平時(shí)價(jià)格為35元，番茄火鍋33元�，F(xiàn)在很多菜品都可以在直播間以不到3折的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。
餐飲企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上直播帶貨早已不是新鮮事，但現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)比以往更加激烈。消費(fèi)者樂(lè)于搶低價(jià)、搶便宜，餐飲商家似乎也堅(jiān)持“賠錢(qián)做宣傳”。愈演愈烈的低價(jià)團(tuán)購(gòu)，讓吃飯變成了商家、平臺(tái)、門(mén)店探店員、消費(fèi)者參與的商業(yè)活動(dòng)。這樣的團(tuán)購(gòu)鏈條，肥了誰(shuí)的錢(qián)包？
低價(jià)團(tuán)購(gòu)成為常態(tài)
10月底，連鎖餐飲品牌太二酸菜魚(yú)在抖音的首場(chǎng)促銷(xiāo)直播，再次向市場(chǎng)證明了低價(jià)團(tuán)購(gòu)的生命力。10月25日，太二酸菜魚(yú)開(kāi)啟抖音首場(chǎng)直播，開(kāi)播6個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額已破億元，位列抖音團(tuán)購(gòu)榜第一。據(jù)太二酸菜魚(yú)官方微信介紹，此次直播時(shí)長(zhǎng)15個(gè)小時(shí)，從上午9點(diǎn)開(kāi)始，到晚上24點(diǎn)結(jié)束。當(dāng)天，太二直播間共上架代金券、套餐、爆款等25款商品，截至25日下午4點(diǎn)，“69元滿(mǎn)100元”代金券已售出30多萬(wàn)張。低價(jià)團(tuán)購(gòu)的吸引力可見(jiàn)一斑。
事實(shí)上，在同領(lǐng)域的餐飲連鎖中，太二酸菜魚(yú)加入低價(jià)團(tuán)購(gòu)的速度并不算快。自2021年團(tuán)購(gòu)功能在抖音上線(xiàn)以來(lái)，用戶(hù)刷抖音尋找各類(lèi)餐飲團(tuán)購(gòu)券已經(jīng)成為常態(tài)。去年，海底撈正式加入抖音團(tuán)購(gòu)，推出二人餐、四人餐72折優(yōu)惠。今年，海底撈以79元抵100元代金券、9.9元招牌菜券等收割了大批消費(fèi)者。此外，小龍坎、眉州東坡、漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞等眾多連鎖餐飲品牌也紛紛加入“團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)”。
“如果別的店都推出低價(jià)套餐，我們不推出類(lèi)似菜品，就會(huì)損失一大批客源。”火鍋店經(jīng)營(yíng)者李飛（化名）告訴小康網(wǎng)，大部分店都是被迫做低價(jià)團(tuán)購(gòu)的�！暗蛢r(jià)團(tuán)購(gòu)為什么會(huì)成為主流？商家為什么要做低價(jià)團(tuán)購(gòu)？”來(lái)自餐廳?*迕塹幕卮鹋ㄋ踉諏礁鱟稚稀劑鰲?/p>
和很多資深互聯(lián)網(wǎng)吃貨一樣，靜然（化名）發(fā)現(xiàn)自己的購(gòu)物**慣發(fā)生了改變，而這一切都是從美食開(kāi)始的。以前買(mǎi)菜會(huì)去吃好吃的、評(píng)價(jià)高的地方，現(xiàn)在買(mǎi)菜會(huì)先打開(kāi)各大平臺(tái)查團(tuán)購(gòu)價(jià)格，便宜點(diǎn)的地方再去。一年多來(lái)，靜然也有了自己的“團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷”：“美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)共用一個(gè)賬號(hào)，但一人限購(gòu)的餐點(diǎn)，在兩個(gè)平臺(tái)可以買(mǎi)兩次。抖音本地生活頻道下的門(mén)店團(tuán)購(gòu)，一般都不是最低價(jià)的，想要拿到最低價(jià)的菜品，還得去各大直播間等“秒殺”。很多人不知道，支付寶還推出了專(zhuān)注于本地生活團(tuán)購(gòu)的“消費(fèi)圈”，在里面也能淘到低價(jià)餐點(diǎn)�！� 靜然向小康中國(guó)小康網(wǎng)展示了自己近幾個(gè)月的團(tuán)購(gòu)訂單記錄，其中不乏9.9元的雙人烤魚(yú)、0.99元的奶茶、99元的四人份家常炒菜等“羊毛”。
李飛的火鍋店位于北京朝陽(yáng)區(qū)，主要面向社區(qū)居民。店面位置不好，距離最近的地鐵站也有15分鐘左右的路程。店面不寬敞，總共只能擺下不到10張桌子，但由于菜品新鮮、價(jià)格合理、味道不錯(cuò)，吃飯時(shí)店里總是座無(wú)虛席，節(jié)假日也有人排隊(duì)等位。不過(guò)今年4月，李飛還推出了低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐。“真的受不了，大牌連鎖店和個(gè)體經(jīng)營(yíng)店都在推團(tuán)購(gòu)，今年年初生意差很多，團(tuán)購(gòu)之后客流量明顯增加了很多�！崩铒w4月推出的團(tuán)購(gòu)套餐包括一份鍋底、一份肥牛肉、一份肥羊肉、四種時(shí)令蔬菜、一份主食、一份果盤(pán)、兩杯飲料、兩份小調(diào)料。 這些產(chǎn)品如果全部按照菜單上的原價(jià)賣(mài)的話(huà)，要212元，而網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)價(jià)只要88元，差不多打了4折多一點(diǎn)�！�4折基本上是團(tuán)購(gòu)套餐的一個(gè)門(mén)檻，如果折扣不夠，就算團(tuán)購(gòu)也很難成交。如果想增加客流量，一般都會(huì)選擇打8折的套餐�！崩铒w介紹。
低價(jià)團(tuán)購(gòu)正在成為常態(tài)，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，百元以下的餐食更受消費(fèi)者歡迎。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近三年餐飲團(tuán)購(gòu)訂單價(jià)格集中在50至100元區(qū)間，性?xún)r(jià)比最優(yōu)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。晨智餐飲大數(shù)據(jù)也顯示，截至2023年第二季度，多個(gè)快餐連鎖品牌平均客單價(jià)均下降1-2元。截至2022年第四季度，中國(guó)人均餐飲消費(fèi)為35.4元，超六成在30元以下。
“每筆交易都虧損”的雙刃劍
用低價(jià)引流后，一些店鋪成功轉(zhuǎn)型，收獲了一大批忠實(shí)顧客，而更多的店鋪則陷入要么每次打折都虧損，要么客流大幅下滑的困境。
在低價(jià)團(tuán)購(gòu)興起之前，降價(jià)促銷(xiāo)往往是新店開(kāi)業(yè)時(shí)提升人氣的一種手段。新店通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)可以吸引更多顧客來(lái)購(gòu)物，可以有效減少門(mén)店閑置時(shí)間和店內(nèi)成本浪費(fèi)，同時(shí)更有機(jī)會(huì)獲得顧客好評(píng)，留住顧客。餐飲行業(yè)有“回頭客”的說(shuō)法，低價(jià)促銷(xiāo)正是“回頭客”第一次來(lái)店的機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在，很多餐飲?*宥急硎荊灰毆和Ｖ�，菇z途筒換嵩倮�，基本脫]小盎贗房汀薄?/p>
張周（化名）今年6月開(kāi)始在自己的湘菜館推行團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。此前，他家店里的團(tuán)購(gòu)套餐以八折、九折為主，引客效果不明顯。“當(dāng)時(shí)每天來(lái)店里買(mǎi)套餐的顧客不到一成�！苯衲�，張周看到川湘菜館打出低折扣的現(xiàn)象越來(lái)越多，便下定決心推出一批七折左右的團(tuán)購(gòu)套餐。“基本上推出套餐半個(gè)多月后客流量就明顯增多，但來(lái)店的顧客八成以上都是直接兌換團(tuán)購(gòu)券，沒(méi)有點(diǎn)其他小吃�！睋�(jù)張周介紹，午餐時(shí)間原本還有幾張桌子空著，但低價(jià)團(tuán)購(gòu)?fù)瞥龊�，每天座位基本都坐滿(mǎn)，連廚房、大廳都忙得不可開(kāi)交。 店里最受歡迎的是89元的雙人魚(yú)頭套餐，包含一份招牌剁椒魚(yú)頭、一份爆炒黃牛肉、一份鹵熏筍、一份剁椒茄子、一份煲湯、兩碗米飯。
8月份，張周算了一筆賬。當(dāng)月店里營(yíng)業(yè)額突破20萬(wàn)元，賣(mài)出了近千個(gè)各類(lèi)團(tuán)購(gòu)，客流量比前期增加了一倍多，但他卻沒(méi)賺到錢(qián)。仔細(xì)算了一下，幾乎每賣(mài)出一個(gè)低價(jià)團(tuán)購(gòu)都是虧本的。9月份，張周把7折團(tuán)購(gòu)全部下架，生意又回到了原點(diǎn)。
很多店主的想法和張周一樣，用低價(jià)換取平臺(tái)流量，再把線(xiàn)上流量引到線(xiàn)下。但幾乎沒(méi)有人能在第二步取得成功。
低價(jià)團(tuán)購(gòu)為何吸引不了普通消費(fèi)者？其實(shí)低價(jià)團(tuán)購(gòu)的邏輯就是利用價(jià)格折扣，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量�！爱�(dāng)?shù)蛢r(jià)團(tuán)購(gòu)只有部分企業(yè)或者部分時(shí)段使用時(shí)，上述邏輯確實(shí)成立，但當(dāng)大家都這么做時(shí)，低價(jià)團(tuán)購(gòu)就沒(méi)什么效果了。”連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家溫志宏解釋道。
隨著低價(jià)團(tuán)購(gòu)席卷整個(gè)行業(yè)，餐飲的門(mén)檻似乎越來(lái)越低�！爸灰阋�，就能做餐飲”成為了很多餐飲人的口頭禪。但與此同時(shí)，倒閉的餐飲企業(yè)也越來(lái)越多。在低價(jià)團(tuán)購(gòu)的影響下，開(kāi)張倒閉似乎成了餐飲行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月全國(guó)累計(jì)新注冊(cè)餐飲企業(yè)350.1萬(wàn)家，而去年同期新注冊(cè)企業(yè)數(shù)量為287.5萬(wàn)家，去年全年新增企業(yè)329.9萬(wàn)家。也就是說(shuō)，今年前10個(gè)月新增餐飲企業(yè)數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年全年。但同期餐飲的吊銷(xiāo)數(shù)據(jù)卻讓人觸目驚心。今年1-10月，全國(guó)累計(jì)吊銷(xiāo)餐飲企業(yè)數(shù)量為105.6萬(wàn)家。 一家專(zhuān)業(yè)回收二手餐飲設(shè)備的公司透露，今年10月份向他咨詢(xún)回收業(yè)務(wù)的關(guān)門(mén)餐廳數(shù)量，約是前兩個(gè)月總數(shù)的兩倍，最多時(shí)一天的信息量能達(dá)到40條。
團(tuán)購(gòu)對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)陌生的名詞，十幾年前就出現(xiàn)在市場(chǎng)上，如今團(tuán)購(gòu)再度興起，其背后單純的價(jià)格戰(zhàn)折射出消費(fèi)者日趨理性的就餐要求。
不可避免的平臺(tái)
低價(jià)團(tuán)購(gòu)越來(lái)越流行，平臺(tái)是餐飲行業(yè)人士繞不開(kāi)的一個(gè)元素。
據(jù)多位餐飲商家反映，目前餐飲團(tuán)購(gòu)活動(dòng)大多是在美團(tuán)單平臺(tái)推出滿(mǎn)座網(wǎng)團(tuán)購(gòu)，或者在美團(tuán)和抖音同時(shí)推出。兩大平臺(tái)各有優(yōu)劣，體現(xiàn)在價(jià)格上。美團(tuán)一直是扣6分，抖音剛上線(xiàn)時(shí)采取團(tuán)購(gòu)扣分完全免費(fèi)的政策，之后收取2.5分。但對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，這筆賬不能這么簡(jiǎn)單算。如果想在抖音做餐飲，需要考慮“探店員”對(duì)店鋪的推廣，以及抖音的推送，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是如何讓顧客看到店鋪的團(tuán)購(gòu)套餐。找中介、達(dá)人推廣，費(fèi)用高昂，效果不確定。
據(jù)李飛介紹，邀請(qǐng)他做團(tuán)購(gòu)的人分為幾類(lèi)，主要是服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)紅。服務(wù)商是抖音授權(quán)的第三方機(jī)構(gòu)，幫助當(dāng)?shù)厣碳疫\(yùn)營(yíng)管理，組織網(wǎng)紅逛店，為店鋪獲取流量，并從成交訂單中賺取傭金，傭金比例在5%-20%不等。運(yùn)營(yíng)相當(dāng)于一個(gè)宣傳外包團(tuán)隊(duì)，主要以視頻輸出的方式為店鋪?zhàn)鐾茝V，賺取單條視頻的服務(wù)費(fèi)，有的還會(huì)收取傭金。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)紅是獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作者，一般有固定的粉絲群，通過(guò)視頻或直播等方式增加店鋪的曝光量。但在很多餐飲人眼里，這樣的團(tuán)隊(duì)都不太靠譜�！白鰣F(tuán)購(gòu)，要靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，先把人氣攢起來(lái)，后面再賺錢(qián)”是這類(lèi)服務(wù)商的常見(jiàn)說(shuō)法。“低價(jià)的確能帶來(lái)人氣，但一旦取消低價(jià)，人氣也會(huì)消散�！崩铒w說(shuō)。
該運(yùn)營(yíng)人員表示，此次降價(jià)也是平臺(tái)規(guī)則下的必要舉措，“平臺(tái)會(huì)通過(guò)曝光機(jī)制、流量扶持等方式，引導(dǎo)餐飲商家推出低價(jià)團(tuán)購(gòu)�！彼榻B，不同折扣的曝光機(jī)制和展示位置都不一樣，“總之低價(jià)能帶來(lái)更多流量。”
如今，餐飲團(tuán)購(gòu)又生了變化，除了短視頻，餐飲直播也應(yīng)運(yùn)而生。這意味著，商家如果想入駐直播間，除了要向平臺(tái)支付相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)，還需要支付每位主播的“檔位費(fèi)”。
抖音是餐飲直播賣(mài)貨的老大哥，今年4月起步的美團(tuán)直播方興未艾，支付寶也紛紛入局餐飲直播領(lǐng)域，試圖轉(zhuǎn)化流量。餐飲本質(zhì)上是一門(mén)流量生意，與流量為王的互聯(lián)網(wǎng)生意深度契合。占據(jù)大量流量的小紅書(shū)、快手、拼多多、高德、餓了么等也不甘落后，紛紛將目光瞄準(zhǔn)了團(tuán)購(gòu)這塊蛋糕。
靜然最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)搶便宜的新方法，那就是買(mǎi)團(tuán)餐。靜然加入的“吃貨交流群”里，大家每天都會(huì)分享各種實(shí)惠套餐。其中，ID以“罐”結(jié)尾的群?jiǎn)T分享了美團(tuán)“爆團(tuán)團(tuán)”“神搶手”團(tuán)購(gòu)直播，好評(píng)如潮。大家親切地把蹲在直播間搶團(tuán)購(gòu)券的行為稱(chēng)為“罐門(mén)”。據(jù)靜然介紹，群?jiǎn)T已經(jīng)搶了不少團(tuán)購(gòu)，她最近還搶到了烤羊腿的券，準(zhǔn)備和朋友去聚餐。
數(shù)據(jù)顯示，在直播一級(jí)入口剛剛上線(xiàn)的7月，美團(tuán)直播月GMV約5-6億，環(huán)比增速20%，但8月迅速上漲至1-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)過(guò)億播放量的直播間，到10月，月GMV已突破20億元。
平臺(tái)爭(zhēng)相流量，直播興起，互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的行業(yè)格局正在形成各類(lèi)流量?jī)?nèi)卷，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，將線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下流量并非易事，客流量與利潤(rùn)之間的取舍成為一道難題。