這是《新消費(fèi)者內(nèi)部參考》第500 篇文章

今天給大家推薦一篇關(guān)于服裝行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的文章。

2017年，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)模式日趨穩(wěn)定。當(dāng)然，這是因?yàn)榇筌S進(jìn)式創(chuàng)業(yè)近年來(lái)蔓延到各個(gè)行業(yè)，并取得了一定程度的滲透，但更重要的原因在于行業(yè)的碎片化。

互聯(lián)網(wǎng)不是萬(wàn)能鑰匙，隨著傳統(tǒng)行業(yè)落后的桎梏不斷被打破，所積累的精華正在變得永恒。如果我們盤點(diǎn)一下行業(yè)，我們可以看到服裝行業(yè)從早期就受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響，但在近年來(lái)行業(yè)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，服裝行業(yè)并沒有完全沒落，反而是穩(wěn)步發(fā)展，取得了一定成績(jī)。產(chǎn)業(yè)進(jìn)步之路。

經(jīng)濟(jì)學(xué)大師熊彼特在1912年提出了“破壞性創(chuàng)新”的概念，他把創(chuàng)新視為一種結(jié)構(gòu)性重組，即不斷地摧毀舊的、創(chuàng)造新的。這個(gè)過程恰好描述了我國(guó)的裝備。行業(yè)多年。

下面我們就來(lái)詳細(xì)說說這些年服裝行業(yè)的發(fā)展情況。順便我們看一下行業(yè)變化的背景。我們不是在尋求指導(dǎo)。以下之一就足夠了：很多讀者都能體會(huì)到看到燈塔的喜悅。

正文分為以下幾個(gè)部分：

1、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 OEM時(shí)代晉江市航拍圖——

1.2 ——李寧品牌崛起過程中的邊緣

1.3 傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型時(shí)代—— 代理加盟

1.4 ——韓都一社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起

2、行業(yè)商業(yè)模式的變化

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

展望一個(gè)行業(yè)的未來(lái)，我們必須首先了解它的過去。我國(guó)現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)是在改革開放后三對(duì)一互補(bǔ)政策下發(fā)展起來(lái)的，加工制造多年來(lái)一直是服裝產(chǎn)業(yè)的核心。

后來(lái)，隨著品牌意識(shí)的覺醒，我們開始關(guān)注消費(fèi)者端。本文將從四個(gè)角度闡釋近30年來(lái)我國(guó)服裝行業(yè)各階段的狀況。

1.1 OEM時(shí)代晉江市航拍圖——

晉江是我國(guó)服裝業(yè)早期發(fā)展的一個(gè)縮影。從目前來(lái)看，我國(guó)著名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，如匹克、安踏、鴻星爾克等都誕生于晉江。然而，改革開放初期，位于福建省泉州下方的晉江市，因街頭有許多不知名的小運(yùn)動(dòng)鞋作坊而聞名。

晉江市憑借沿海地理優(yōu)勢(shì)和低廉的勞動(dòng)力成本，形成了我國(guó)最負(fù)盛名的服裝貼牌產(chǎn)業(yè)集群。我們來(lái)看看晉江的各種稱號(hào)。 “世界夾克之都”、“中國(guó)鞋都”、“中國(guó)雨傘之都”、“中國(guó)拉鏈之都”、“中國(guó)內(nèi)衣名城”、“中國(guó)休閑服飾名城”“中國(guó)”、“ “中國(guó)紡織名鎮(zhèn)”、“中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝名鎮(zhèn)”。

在改革開放時(shí)期“三來(lái)一補(bǔ)”的政策環(huán)境下，晉江成為我國(guó)區(qū)域發(fā)展的典范。截至20世紀(jì)80年代末，晉江市已有制鞋生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)3000多家，從業(yè)人員35萬(wàn)余人，產(chǎn)品出口80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。有媒體曾評(píng)論說，世界上每五雙鞋就有一雙是晉江生產(chǎn)的。

所以當(dāng)耐克在20世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，看到中國(guó)體育用品市場(chǎng)的巨大前景，公司在晉江設(shè)立了代工廠。

但我并不能把晉江視為我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的開端。匹克可能是晉江第一個(gè)本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌。該品牌成立于1989年，趁著耐克代工廠從泉州搬遷至莆田的契機(jī)。匹克是一家從事耐克代工的公司，并在耐克的基礎(chǔ)工藝基礎(chǔ)上，開始建立自己的品牌、代工流水線。

然而，這一時(shí)期晉江的OEM生產(chǎn)還處于繁榮期，而且由于勞動(dòng)力成本低廉，OEM利潤(rùn)非常高，因此不少OEM廠商建立了自己的品牌，但沒有一家羽翼豐滿。成長(zhǎng)了。認(rèn)真對(duì)待您的品牌優(yōu)勢(shì)。

利郎成立于1987年，九牧王成立于1989年，七匹狼成立于1990年，安踏成立于1991年。然而，直到很久以后，這些公司才開始認(rèn)真專注于經(jīng)營(yíng)自己的品牌。

嚴(yán)格來(lái)說，晉江的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式本質(zhì)上是“三來(lái)一成”的標(biāo)準(zhǔn)案例。我國(guó)第一家“三補(bǔ)一補(bǔ)”企業(yè)是珠海香洲毛紡廠，而這家珠海企業(yè)作為改革開放的成功試驗(yàn)，在晉江模式的發(fā)展中被不斷引用。

晉江經(jīng)濟(jì)始于消費(fèi)品工業(yè)，特別是紡織、服裝、鞋業(yè)。發(fā)展初期的特點(diǎn)是目標(biāo)小、資金小、規(guī)模小、產(chǎn)品小、利潤(rùn)小。起初，晉江市只做貼牌生產(chǎn)，一戶帶村，村帶鎮(zhèn)，試水的人大多是非常貧困的人，能吃上一日三餐，賺點(diǎn)小錢。有小目標(biāo)。

我們不能說早期的原始積累，但早期工廠的投資很小，也不是很大。它主要是一家家族經(jīng)營(yíng)的工廠。 20世紀(jì)80年代初，用于加工的縫紉機(jī)日趨完善。直到1989年左右，平臺(tái)機(jī)器開始大量引進(jìn)。

因此，早年的晉江市就有很深的私營(yíng)經(jīng)濟(jì)特征，雖然當(dāng)時(shí)資本實(shí)力較弱，但選擇了成功發(fā)展小產(chǎn)品的方向，成長(zhǎng)非常迅速。

眾所周知，我國(guó)改革開放時(shí)期地市經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要有四種模式：蘇南模式、溫州模式、東莞模式、晉江模式。晉江模式與以集體企業(yè)為主的“蘇南模式”、以個(gè)體企業(yè)為主的“溫州模式”等其他模式不同，最重要的特點(diǎn)是晉江模式的具體內(nèi)容如下。家庭聯(lián)合融資。

晉江市私營(yíng)企業(yè)基本發(fā)展為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、村企業(yè)、聯(lián)戶企業(yè)、個(gè)體企業(yè)四種類型。這四種形式中，家庭聯(lián)合融資基本上是主要形式，其他經(jīng)濟(jì)形式并行發(fā)展。

據(jù)1985年統(tǒng)計(jì)，晉江縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總數(shù)為5581個(gè)，其中聯(lián)營(yíng)企業(yè)3997個(gè)，占71.6%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從業(yè)人員16.48萬(wàn)人，其中合資企業(yè)從業(yè)人員9.62萬(wàn)人，占58.4%。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總收入7.32億元，其中社區(qū)入戶捐贈(zèng)企業(yè)4.69億元，占比64%。 1982年至1985年，全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總數(shù)增長(zhǎng)118%，企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)59.7%，其中家庭公益金企業(yè)數(shù)量分別增長(zhǎng)634%和408%。

時(shí)至今日，不少企業(yè)仍然保持著聯(lián)合融資的模式。這種家庭聯(lián)合融資模式不僅在一定程度上彌補(bǔ)了資金的不足，而且加強(qiáng)了企業(yè)之間供應(yīng)鏈的緊密關(guān)系，為后期的產(chǎn)業(yè)集群打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展方面，晉江模式也與其他模式有所不同，以溫州為例，從內(nèi)容上看，溫州的產(chǎn)業(yè)集群主要包括低壓電器、皮鞋以及皮革、西服等。打火機(jī)、眼鏡。

晉江市較為成熟的產(chǎn)業(yè)集群有制鞋、紡織服裝、化纖工業(yè)、建筑陶瓷、食品飲料、雨傘、玩具等。從形成路徑來(lái)看，溫州工業(yè)運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展依賴于當(dāng)?shù)氐墓�業(yè)資源。該模式以“內(nèi)生”為主，而晉江的模式則是先“外部引進(jìn)”，再“內(nèi)生”。

產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展雖然看似漫不經(jīng)心，但實(shí)際上為未來(lái)的品牌之路樹立了模板。經(jīng)濟(jì)學(xué)里對(duì)產(chǎn)業(yè)集聚有一個(gè)術(shù)語(yǔ)，叫做“經(jīng)濟(jì)馬賽克”，意思是財(cái)富主要是由產(chǎn)業(yè)集聚創(chuàng)造的。

在我國(guó)服裝行業(yè)的貼牌時(shí)代，晉江絕對(duì)是“馬賽克”中的一員，對(duì)于我國(guó)服裝行業(yè)的品牌崛起具有重要意義。

只需數(shù)一下品牌發(fā)展過程中的領(lǐng)軍人物，就能更深入地了解這一點(diǎn)。溫州于20世紀(jì)90年代中期崛起，天使鳥、賽米爾、瑪特邦威等品牌崛起，晉江則相繼崛起，出現(xiàn)安踏、匹克等品牌。七匹狼、林巴、利郎，以及2000年以來(lái)的新品牌：361度、鴻星爾克、喬丹、特步——，無(wú)一逃脫不了產(chǎn)業(yè)集群的紅利。

1.2 ——李寧品牌崛起過程中的邊緣

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)結(jié)束回國(guó)后，李寧心情郁悶，但作為體操界的巨星，她卻意外落敗，給她的體操生涯帶來(lái)了持久的痛苦。

當(dāng)時(shí)的輿論認(rèn)為，這位世界冠軍受到了全民的極大信任，比賽的失敗對(duì)中國(guó)人民來(lái)說是難以接受的。從首爾回來(lái)的那天，李寧獨(dú)自走過一條僻靜的通道，避開記者，但當(dāng)時(shí)前來(lái)迎接他的人只有李升偉。

正是這位已故的企業(yè)家開啟了李寧時(shí)代。

即使你對(duì)李經(jīng)緯不太了解，但很多人也一定聽說過我國(guó)的熱門飲料品牌——“健力寶”，而李經(jīng)緯就是“健力寶”品牌的創(chuàng)始人，我是一個(gè)人。

1988年12月，李寧先生宣布退休，1989年4月，廣東健力寶集團(tuán)聘請(qǐng)李寧先生為總經(jīng)理特別助理，1990年，“李寧”商標(biāo)正式注冊(cè)，力寶運(yùn)動(dòng)服公司成立。開始生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“李寧”運(yùn)動(dòng)服裝，“李寧”品牌正式推出。

不過，值得一提的是，“李寧”這個(gè)品牌并不能稱為我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾第一品牌，而且創(chuàng)辦了一家以運(yùn)動(dòng)員身份注冊(cè)的體育用品公司。同類首創(chuàng)。

而且，在李寧發(fā)展初期，康威一直是其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2004年李寧在香港聯(lián)交所上市時(shí)，康威在發(fā)布的招股書中也被列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 20世紀(jì)90年代，康威與李寧曾被稱為“南魏北李”。

李寧創(chuàng)立品牌的那一年以及隨后的十年，也是許多知名品牌站穩(wěn)腳跟的年代。

1989年：創(chuàng)立“匹克”、“九木王”品牌。

1990年：“李寧”、“七匹狼”品牌成立。

1991年創(chuàng)立“安踏”品牌。

1992年創(chuàng)立“杉杉”品牌。

1993年：“真掃”、“包子”、“衣戀”進(jìn)入中國(guó)。

1994年：“美特斯邦威”品牌成立，同時(shí)成立獨(dú)立女裝設(shè)計(jì)師品牌“江南布衣”、“天衣”。

1995年：法國(guó)女裝“艾格”進(jìn)入中國(guó)，成立獨(dú)立女裝設(shè)計(jì)師品牌“紅英”。

1996年：“宣告鳥”、“森馬”品牌成立，“唯一”的丹麥靈石時(shí)尚女裝品牌進(jìn)入中國(guó)，獨(dú)立女裝設(shè)計(jì)師品牌“例外”、“秋水伊人”成立。

1997年：宜春品牌成立，阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)。

1998年：創(chuàng)立獨(dú)立女裝設(shè)計(jì)師品牌“博女裝”。

1999年：創(chuàng)立“Irian”品牌。

2000年：“鴻星爾克”、“喬丹”品牌成立。

2001年：“特步”、“九子”品牌成立，丹麥時(shí)尚品牌Veromoda進(jìn)入中國(guó)。

2002年：創(chuàng)立女裝品牌Coconi。

2003年：創(chuàng)立“361度”品牌。

……

在這個(gè)品牌大發(fā)展的時(shí)代，“李寧”品牌的打造過程值得銘記。作為這一時(shí)期成功的標(biāo)桿企業(yè)，“李寧”成為20世紀(jì)末乃至21世紀(jì)初我國(guó)服裝品牌發(fā)展的一個(gè)縮影。具體來(lái)說，“李寧”的品牌發(fā)展可分為兩個(gè)階段。

第一階段：1990年至1996年，依靠體育賽事贊助，獲得廣泛知名度，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員體育賽事指定服裝供應(yīng)商，并逐漸成長(zhǎng)為我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝民族品牌。

事實(shí)上，現(xiàn)階段李寧的品牌戰(zhàn)略尚未完成，對(duì)于定位為專業(yè)還是休閑、消費(fèi)者的年齡段都沒有詳細(xì)的規(guī)劃。由于過早的特許經(jīng)營(yíng)、混亂的品牌定位以及缺乏渠道控制，曾出現(xiàn)過一段時(shí)期的運(yùn)營(yíng)停滯和倒退。

然而，在這個(gè)時(shí)期，大多數(shù)服裝品牌都在尋找具體的方法，前期進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌發(fā)展肯定是有一定難度的，而且前期很難實(shí)現(xiàn)高精度的品牌發(fā)展，而且品牌前期難以實(shí)現(xiàn)高精度發(fā)展，成為運(yùn)動(dòng)服飾品牌經(jīng)營(yíng)的主要著力點(diǎn)。

第二階段：1997年至2004年，這個(gè)階段是“李寧”的反思和演變階段，首先，“李寧”在這個(gè)階段開始進(jìn)入設(shè)計(jì)過程。

1998年，李寧在廣東省佛山市成立了中國(guó)第一家運(yùn)動(dòng)服裝鞋類設(shè)計(jì)開發(fā)中心，開始在廣告營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上下功夫，同時(shí)在內(nèi)功上精進(jìn)。

其次，“李寧”北上，成立了北京李寧體育用品公司，將發(fā)展范圍拓展到全國(guó)乃至世界。最重要的一點(diǎn)是，李寧本人辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，選擇讀書，及時(shí)將家族企業(yè)引入了現(xiàn)代公司治理的道路。

在這個(gè)階段，李寧說服了所有的親戚甚至在李寧公司工作的戰(zhàn)友辭職，并要求與他一起創(chuàng)業(yè)的陳義紅也這樣做。

2001年，李寧引入職業(yè)經(jīng)理人制度，成功突破家族企業(yè)的公司治理瓶頸，迅速成為市場(chǎng)第一運(yùn)動(dòng)服飾品牌，銷售額突破10億，占據(jù)了地位。

現(xiàn)階段，李寧幾乎可以說是我國(guó)服裝品牌發(fā)展的教科書，而2004年李寧上市時(shí)，可以說是品牌的先驅(qū)，雄心勃勃、銳意進(jìn)取。

從現(xiàn)在到20世紀(jì)最后十年，李寧走在了時(shí)代的前面。雖然近十年來(lái)我國(guó)服裝行業(yè)已經(jīng)創(chuàng)立了很多品牌，但大多數(shù)企業(yè)仍然從事貼牌生產(chǎn)，并沒有思考自主品牌。

1995年我國(guó)提出“品牌戰(zhàn)略”時(shí)，最先迅速發(fā)展起來(lái)的還是OEM廠商，這些廠商有自己的裝配線和供應(yīng)鏈，所以一下子就變成了品牌擁有者，這里面也有偉大的品牌戰(zhàn)略。“品牌=明星代言+央視廣告+渠道拓展”

在那個(gè)魚龍混雜的時(shí)代，服裝企業(yè)的利潤(rùn)大部分來(lái)自于批量生產(chǎn)和批量訂單，缺乏個(gè)性化服裝的市場(chǎng)，但我的服裝細(xì)分市場(chǎng)卻能夠滿足要求。規(guī)�；�、批量化生產(chǎn)以運(yùn)動(dòng)裝、職業(yè)裝、休閑裝、男裝為主。

在這些細(xì)分市場(chǎng)中，對(duì)設(shè)計(jì)元素的要求相對(duì)較低，因此主流企業(yè)不會(huì)在設(shè)計(jì)和研發(fā)上花費(fèi)太多精力，所以李寧在第二階段所做的事情并不是主流企業(yè)會(huì)繼續(xù)做的，直到進(jìn)入到成熟階段。 21世紀(jì)，它從未被認(rèn)可或模仿。很多企業(yè)還沒有實(shí)現(xiàn)李寧的第二階段轉(zhuǎn)型。

1.3 ——傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型時(shí)代的代理加盟

1993年，北京全聚德集團(tuán)成立，這一年，全聚德大膽決定發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)模式。這對(duì)于當(dāng)時(shí)中國(guó)的商業(yè)環(huán)境來(lái)說絕對(duì)是一個(gè)非常新鮮的事情。特許經(jīng)營(yíng)作為一種進(jìn)口產(chǎn)品，在1993年成為中國(guó)企業(yè)擴(kuò)張的重要形式。

今年，除了全樹德店外，花蓮店、東來(lái)順店、馬蘭拉面店以及運(yùn)動(dòng)服飾品牌“李寧”都參與其中，都認(rèn)識(shí)到特許經(jīng)營(yíng)的巨大價(jià)值，積極成為第一批特許經(jīng)營(yíng)測(cè)試者。在我們國(guó)家，它變成了。

當(dāng)然，早期的系列并不成功。這不僅是由于對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化特許經(jīng)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)和了解，而且是1993年全社會(huì)產(chǎn)品供給根本缺乏所致。渠道總是暢通的，貨品源源不斷地供應(yīng)給消費(fèi)者，最有效的渠道是批發(fā)分銷商和經(jīng)銷商，而不是高調(diào)的加盟商。

從我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，早期服裝企業(yè)，尤其是品牌還沒有出名的時(shí)候，主要渠道是批發(fā)市場(chǎng)。本地批發(fā)市場(chǎng)主要針對(duì)杭州、北京服裝批發(fā)市場(chǎng)等本地零售商，國(guó)際批發(fā)市場(chǎng)主要針對(duì)廣州、虎門等來(lái)自不同國(guó)家的服裝貿(mào)易商。

這種早期的分銷渠道低端但高效，在資源匱乏、缺乏個(gè)性化的時(shí)代提供了最好的性價(jià)比，而且客流和資金流的規(guī)模是巨大的，非常巨大。服裝批發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)開放的競(jìng)價(jià)平臺(tái)，滿足各類商家和消費(fèi)者的需求。

然而，批發(fā)模式現(xiàn)在正變得越來(lái)越式微。廣州白馬、東莞富民、武漢漢正街的熱鬧都留在我的記憶里。如今的批發(fā)模式由于大量配送延遲、貨物流通不暢以及制造商無(wú)法到達(dá)終端而被許多制造商放棄。許多有志于品牌建設(shè)的制造商為了維護(hù)自己的品牌，一直避開批發(fā)渠道。品牌、顏色。

仔細(xì)觀察批發(fā)市場(chǎng)的衰落，第一個(gè)線索可以追溯到1996年。今年是眾多服裝廠商競(jìng)相擴(kuò)張版圖的一年，但也是服裝行業(yè)供需形勢(shì)逆轉(zhuǎn)的一年。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，1996年我國(guó)服裝行業(yè)首次出現(xiàn)供過于求的情況。由于這種行業(yè)趨勢(shì)的變化，渠道競(jìng)爭(zhēng)成為服裝行業(yè)的焦點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入了渠道為王的時(shí)代。

在此期間，業(yè)務(wù)開始變得復(fù)雜。

很多廠家采用的第一個(gè)渠道就是代理制。代理有兩種主要形式。一種是傳統(tǒng)批發(fā)商，另一種是銷售品牌服裝的代理商。

事實(shí)上，這兩類代理商大多是在批發(fā)市場(chǎng)長(zhǎng)大的，不少曾經(jīng)是獨(dú)立攤位經(jīng)營(yíng)者。在代理體系中，品牌商對(duì)具體的銷售環(huán)節(jié)沒有控制權(quán)，每個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成功根本上取決于代理的運(yùn)營(yíng)水平。

品牌與代理商之間的配合完全是利害關(guān)系，往往存在只能同甘共苦、不能同甘共苦的情況。

一般來(lái)說，服裝品牌的數(shù)量遠(yuǎn)大于代理商的數(shù)量，而代理商往往擁有多個(gè)品牌的資源，所以在渠道為王的時(shí)代，代理商對(duì)品牌的議價(jià)能力是非常強(qiáng)大的。進(jìn)入門檻很低，代理商有很多選擇，很容易屈服于誘惑而放棄一個(gè)品牌，因此代理商和品牌商之間的關(guān)系往往是一波三折。

當(dāng)一個(gè)品牌受歡迎時(shí)，代理商會(huì)蜂擁而至，但當(dāng)一個(gè)品牌表現(xiàn)不佳時(shí)，代理商就會(huì)百般刁難。當(dāng)然，這與代理商本身的定位有很大關(guān)系。由于這不是購(gòu)買業(yè)務(wù)，代理商的利潤(rùn)來(lái)自于促進(jìn)交易。由于成本低且無(wú)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，自然波動(dòng)為：非常貴。

雖然代理商可以形成廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，但在初期很容易引入代理制，因?yàn)樗鼪]有綁定利潤(rùn)的權(quán)力，但隨著品牌經(jīng)營(yíng)逐漸滲透到消費(fèi)者層面，他們就會(huì)脫離代理制。系統(tǒng)。從代理制到特許經(jīng)營(yíng)制。

但代理制本身會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況的變化而靈活變化，而經(jīng)銷商制就是代理制的一種。兩者最大的區(qū)別體現(xiàn)在業(yè)務(wù)是否被收購(gòu)。

當(dāng)將代理制簡(jiǎn)單地視為銷售渠道的外包時(shí)，產(chǎn)品本身在到達(dá)消費(fèi)者之前始終屬于制造商，渠道本身不承擔(dān)任何庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

但在經(jīng)銷商體系的情況下，廠家要承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)，廠家的控制力比經(jīng)銷商更強(qiáng)，兩者合作的深度比經(jīng)銷商更強(qiáng)，約束力更強(qiáng)。自然。

廠家普遍調(diào)整經(jīng)銷商之間的矛盾，最大化經(jīng)銷商利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的銷售積極性，利用經(jīng)銷商渠道擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

從實(shí)際例子來(lái)看，當(dāng)品牌實(shí)力較強(qiáng)，不實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，往往會(huì)采用代理制和經(jīng)銷商制結(jié)合使用，而且品牌商有利益調(diào)整能力，因此品牌商的控制力比較強(qiáng)。是否使用代理商或經(jīng)銷商取決于品牌所有者的選擇。

類似的例子還有家電行業(yè)的格力電器和酒類行業(yè)的茅臺(tái)，它們的品牌深入人心，因此對(duì)業(yè)務(wù)渠道的控制力極強(qiáng)。您不需要自己建立渠道。因?yàn)樽罱K，無(wú)論您自己構(gòu)建頻道還是由其他人構(gòu)建，它都同樣易于使用。

然而，越來(lái)越多的品牌在拓展渠道、占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)開始選擇特許經(jīng)營(yíng)體系。前面提到，1993年，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)就開始嘗試特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，但并不成功。

不過，這并不妨礙很多國(guó)外品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)利用特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，這些國(guó)外品牌包括真維斯、艾格、包子、衣戀等，他們已經(jīng)擁有完整的特許經(jīng)營(yíng)體系，采用“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”的方式.這種模式很容易掌握。

特許經(jīng)營(yíng)制與經(jīng)銷商制的比較概述

毫無(wú)疑問，特許經(jīng)營(yíng)是比經(jīng)銷商更嚴(yán)格的渠道，凸顯了品牌商在合同約束和銷售行為控制方面的地位。由于其自然的品牌延伸特性，這種渠道系統(tǒng)在當(dāng)今的商業(yè)中很受歡迎。一方面解決了品牌商自主擴(kuò)張緩慢的問題，另一方面也保證了品牌商對(duì)渠道的掌控力。在更大的范圍內(nèi)。

然而，特許經(jīng)營(yíng)本身并不適合在品牌建立的初期使用，所以當(dāng)“李寧”在1993年嘗試特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，時(shí)機(jī)尚未成熟，這導(dǎo)致此后許多品牌的擴(kuò)張都得到了體現(xiàn)。

在特許經(jīng)營(yíng)制度得到廣泛認(rèn)可之前，品牌商經(jīng)歷了一個(gè)購(gòu)物中心和專賣店的時(shí)代。此時(shí)的馬爸爸還在艱難創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)渠道尚未建立，專賣店的普及一度成為服裝行業(yè)擴(kuò)張策略的中流砥柱。這一時(shí)期的代表藝術(shù)家有美特斯邦威、都市麗人等。

必須說，隨著商場(chǎng)、專賣店的發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)也更加牢固。 2007年金融危機(jī)后，我國(guó)服裝行業(yè)品牌店擴(kuò)張達(dá)到高潮，這一過程一直持續(xù)到2012年。盡管很多品牌都以嚴(yán)重虧損告終，但主流品牌的門店數(shù)量在此期間卻大幅增加。隨著門店數(shù)量的擴(kuò)大，銷售額也能達(dá)到2000-4000，并且正在快速增長(zhǎng)。

然而，這種瘋狂的擴(kuò)張卻給服裝行業(yè)帶來(lái)了新的拐點(diǎn)。 2012年以來(lái)，我國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)入去庫(kù)存時(shí)代�；叵肫饋�(lái)，這個(gè)過程有一定的必然性，但2012年各大服裝品牌接二連三遭遇黑天鵝的事件仍然令人震驚。

2012年至2015年，行業(yè)庫(kù)存問題加劇，李寧公司蒙受巨額虧損，關(guān)閉眾多門店，而美特邦威、七匹狼則難以維持，終于在2014年、2015年至2015年，公司開始大量關(guān)閉門店。該行業(yè)的其他品牌也正在經(jīng)歷類似的痛苦過程。在傳統(tǒng)服裝品牌整體衰落的過程中，不少企業(yè)開始多元化或轉(zhuǎn)型，不少品牌逐漸退出公眾視野，我國(guó)服裝行業(yè)開始進(jìn)入殘酷的淘汰過程。

1.4 ——韓都一社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起

在行業(yè)最黑暗的時(shí)候，有一個(gè)品牌蓬勃發(fā)展，大家稱之為“陶牌”。

“淘寶品牌”不是一個(gè)品牌，而是指所有借助淘寶電商成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)品牌，不僅包括服裝，還包括糖果、文具等。就“淘寶品牌”而言，它的存在和發(fā)展與大眾消費(fèi)**慣和個(gè)性化趨勢(shì)密切相關(guān)。

電子商務(wù)的興起對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了明顯的威脅，但這種威脅對(duì)不同行業(yè)的影響卻截然不同。在這里，您可以根據(jù)其商業(yè)模式的關(guān)鍵要素對(duì)品牌的護(hù)城河進(jìn)行分類，并非常清楚地看到它。

1）品牌護(hù)城河建立在文化底蘊(yùn)和價(jià)值主張上：自古以來(lái)，最強(qiáng)大的品牌都是建立在文化底蘊(yùn)和價(jià)值主張上的，這使得這些公司獨(dú)一無(wú)二，模仿起來(lái)容易，做起來(lái)卻很難。

2）品牌護(hù)城河是建立在渠道壁壘上的：如果一個(gè)企業(yè)掌握了不相容的渠道，自然會(huì)發(fā)展出品牌屬性，但如果這些渠道壁壘不被打破，品牌就無(wú)法長(zhǎng)期生存。

3）品牌護(hù)城河建立在技術(shù)壁壘上：技術(shù)壁壘是最常見、最容易誤導(dǎo)的壁壘，所開發(fā)的具體技術(shù)具有長(zhǎng)期壁壘的特性，而且研發(fā)人員難以穩(wěn)定獲取。資源能力可以成為強(qiáng)大而有效的屏障，對(duì)品牌形成強(qiáng)有力的支撐。

4）品牌護(hù)城河建立在重置成本之上。由于歷史原因和產(chǎn)業(yè)傳承，重置成本非常高的資源被占用，導(dǎo)致形成了穩(wěn)定、強(qiáng)大的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的能力，也支撐了品牌。

對(duì)于電子商務(wù)的崛起，1）、3）和4）類品牌相對(duì)有限，而2）類品牌如果不做出改變和調(diào)整，將面臨消亡。服裝行業(yè)正好屬于第二類。

這并不是說服裝行業(yè)是獨(dú)一無(wú)二的。服裝行業(yè)直接面臨著電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道的革命。事實(shí)上，很多消費(fèi)品都面臨著電子商務(wù)的沖擊。所有擁有大量品牌和服務(wù)但對(duì)服務(wù)依賴程度較低的行業(yè)都在經(jīng)歷電子商務(wù)。隨著上漲而逆轉(zhuǎn)

事實(shí)上，服裝行業(yè)最早注意到電子商務(wù)的興起是在2006年左右。當(dāng)時(shí)，“李寧”等行業(yè)領(lǐng)先品牌也開始涉足電商，但遺憾的是他們并沒有考慮電商渠道。相反，運(yùn)營(yíng)部門將在線視為消耗庫(kù)存的一種方式。

對(duì)于傳統(tǒng)服裝品牌來(lái)說，憑借規(guī)模效應(yīng)和強(qiáng)大的線下渠道布局，日子就輕松多了，依靠線下門店擴(kuò)張往往能夠?qū)崿F(xiàn)非常高的收入增長(zhǎng)。

在此期間增長(zhǎng)最快的品類商務(wù)正裝和商務(wù)休閑均采取了實(shí)體擴(kuò)張策略。許多認(rèn)真尋求脫離電商的服裝品牌都是小眾品牌或設(shè)計(jì)師品牌，他們的資金不是很豐富，因此無(wú)法建立強(qiáng)大的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，或者比較分散，可能沒有足夠的客戶。電子商務(wù)已成為這些高價(jià)值銷售的首選渠道。

在此期間，“陶品牌”的標(biāo)桿企業(yè)——韓都一社誕生了。

韓都服飾屋成立于2006年，現(xiàn)已成為我國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。韓都服飾屋最初定位為女裝品牌，但自2012年起品牌定位不斷擴(kuò)大。

這與我國(guó)女裝市場(chǎng)的實(shí)際情況密切相關(guān)。與運(yùn)動(dòng)、商務(wù)、休閑、男裝細(xì)分市場(chǎng)不同，女裝市場(chǎng)以國(guó)產(chǎn)品牌為主，而我國(guó)女裝市場(chǎng)的中高端品牌仍牢牢掌握在外資手中。正在召開。

從2016年線下銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，排名前兩位的國(guó)內(nèi)女裝品牌依然是1996年和2001年進(jìn)入中國(guó)的ONLY和VERO MODA。

這是由于國(guó)內(nèi)獨(dú)立女裝品牌推出緩慢，大部分成立于1995年左右，而女裝本身比其他服裝品類更為復(fù)雜，因?yàn)樗�包含了更多的元素。它是一種對(duì)時(shí)尚和個(gè)性影響不大的設(shè)計(jì)元素，全球化的需求也在明顯增加，所以在我國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌剛?*鴕饋⒗�外、红英等刚抽W⒌氖貝�。他们失败了。跟上渠禐懆设的晨囸嬤蠎]�道为王的守慂，晤U歉�不上渠禐懆设的晨圅崿脫]幸桓齔隼礎(chǔ)?

因此，韓都一社從一開始就看準(zhǔn)了這一細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。作為女裝品牌，10年前肯定有市場(chǎng)空間，至少有很大機(jī)會(huì)取代國(guó)產(chǎn)品牌。不過，韓都衣舍最終的成功并非源于女裝品牌的深度發(fā)展，而是得益于電商的力量。

2012年品牌擴(kuò)張后，成為成功的互聯(lián)網(wǎng)服裝孵化品牌，遠(yuǎn)離了女裝品牌的集約化發(fā)展。毫無(wú)疑問，未來(lái)國(guó)內(nèi)女裝品牌將成為以設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的主流，而這一趨勢(shì)在“例外”、“江南不一”等設(shè)計(jì)師品牌的崛起中得到充分體現(xiàn)。

當(dāng)我們繼續(xù)審視韓都一社時(shí)，這個(gè)品牌的崛起真正值得深思的是，新興的渠道創(chuàng)新對(duì)品牌建設(shè)有多大影響，以及“陶品牌”的品牌護(hù)城河有多大。

首先，電商渠道本身的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在零售渠道暢通、信息反饋快、服裝迭代快，可以讓品牌快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的要求。

其次，對(duì)于很多工薪階層來(lái)說，電商渠道因渠道壓縮而具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)試衣等機(jī)會(huì)的要求不再嚴(yán)格。

最后，“淘牌”本身避免了服裝行業(yè)的庫(kù)存問題，在供應(yīng)鏈上擁有更有效的協(xié)調(diào)能力。自創(chuàng)立以來(lái)，淘品牌與電商的融合日益緊密，未來(lái)如果渠道進(jìn)一步發(fā)生變化，重組將不可避免。

行業(yè)商業(yè)模式的變化

機(jī)會(huì)從來(lái)都不是偶然出現(xiàn)的，這適用于所有商業(yè)活動(dòng)。

對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說，如果商業(yè)模式不隨著行業(yè)發(fā)展而明顯改變，就會(huì)像盲人騎著盲馬進(jìn)入行業(yè)一樣。我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖來(lái)大致勾畫出來(lái)。

20世紀(jì)80年代的服裝行業(yè)以貼牌生產(chǎn)為主，我以晉江模式為例解釋了這個(gè)時(shí)代。在我國(guó)，整車廠已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，甚至2010年左右整車廠占據(jù)了很多上市公司業(yè)務(wù)的很大一部分。

然而，OEM時(shí)代的商業(yè)模式很容易理解，以低成本制造為核心，以贏得訂單和量產(chǎn)為核心增長(zhǎng)。盡管這一時(shí)期的服裝企業(yè)充分享受著我國(guó)的人口紅利，但這種模式在金融危機(jī)后的幾年里基本從內(nèi)地消失了。

在20世紀(jì)90年代的制造商品牌時(shí)代，OEM仍然占據(jù)著非常重要的地位，但OEM逐漸擴(kuò)展到ODM，并逐漸開始形成本土自主品牌。我基本上以“李寧”為例介紹了這個(gè)時(shí)期。

現(xiàn)階段企業(yè)的商業(yè)模式充滿了學(xué)**和探索，雖然主要收入來(lái)源仍然是OEM，但他們?cè)诓粩鄬W(xué)**國(guó)外企業(yè)的商業(yè)模式，不斷接受新的挑戰(zhàn)。發(fā)展自主品牌。

這一時(shí)期業(yè)內(nèi)最廣為人知的現(xiàn)象就是明星代言，基本上各個(gè)服裝品牌的建立都是通過明星代言來(lái)獲得知名度的。