文| 小田根據(jù)“學生時代給你印象最深刻的三件事是什么？”調(diào)查顯示，形影不離的晨光文具突破了《5年高考3年模擬》和《教材完全解讀》，而“學生時代給你印象最深刻的三件事是什么？”你的學生時代”原來已經(jīng)成為“法寶”。年。事實上，晨光文具（603899.SH）暗地里從事著暴利生意。僅2019年，晨光鋼筆產(chǎn)品銷量就達到23億支。如果筆的長度是15厘米，那么筆就要首尾相連。它可以繞地球赤道八圈半，名副其實的文具世界的香味。在資本市場上，晨光文具被定義為“需求彈性低、行業(yè)周期性弱、企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定”，不少投資者認為晨光文具遵循景氣周期，受市場波動影響，被評價為能夠承受挑戰(zhàn)并產(chǎn)生穩(wěn)定利潤的公司。晨光文具不負眾望，依靠龐大的學生消費群體于2015年上市，此后股價以每年翻倍的速度飆升，累計漲幅超過844%。 “文具領軍者”。然而，進入2021年以來，晨光文具的股價并不理想，自同年2月觸及百元高點以來，屢屢下跌，多次創(chuàng)新低，目前處于全截至1月21日收盤價，最低價為54元/股。最新市值531.6億元，高價蒸發(fā)數(shù)百億元。

與此同時，晨光文具在網(wǎng)絡上的聲譽也逐漸“崩塌”，知乎上一篇以《晨光文具做了什么壞事？》為主題的文章也被閱讀了2533萬次。內(nèi)容涉及抄襲晨光文具產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀。本文試圖澄清以下問題： 1、晨光文具是如何深入消費者內(nèi)心，成為國內(nèi)文具龍頭企業(yè)的？ 2、晨光文具的投資邏輯是如何從“眾星捧月”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀楹胃臑椤敝黝}公眾的批評”？ 3、晨光文具股價波動是否有機會買入？

“參天巨樹”因正確定位而誕生20世紀80年代末至90年代初，在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟分化的過程中，文具行業(yè)逐漸區(qū)別于百貨行業(yè)，成為發(fā)展速度最快的行業(yè)。中國不斷發(fā)展的工業(yè)。輕工業(yè)。文具行業(yè)雖然是典型的低進入制造業(yè)，但競爭相對激烈，大量小廠家占據(jù)了大部分市場份額。據(jù)統(tǒng)計，目前我國文具企業(yè)有8000多家，銷售額超過10億的僅有5家，前五名的市場份額僅為17%。但從市場格局來看，晨光直接占據(jù)了7.3%的市場份額，是第二大品牌得利文具的三倍，幾乎沒有競爭對手。那么晨光文具究竟是怎樣的正確之舉，成為文具市場份額領先者呢？答案就是產(chǎn)品的精準定位。

1997年，亞洲金融危機發(fā)生，日本、韓國文具制造業(yè)受到嚴重影響，瀕臨破產(chǎn)。在韓國和臺灣做文具代理生意的陳虎雄，暫時缺貨，于是帶著弟弟陳虎文、妹妹陳雪玲到上海奉賢買地，建一個文具店。我去買了。這成為晨光文具的原型。當時，我國《中華人民共和國義務教育法》頒布僅十年，教育的快速擴張和經(jīng)濟的市場化給文具市場帶來了活力，但也有其問題。文具產(chǎn)業(yè)鏈從制造到銷售極其分散，文具行業(yè)本身的毛利率與投入產(chǎn)出不成正比。曾經(jīng)做過業(yè)務員的陳虎雄先生，悟性很高，主動細分行業(yè)的學生細分市場，升級產(chǎn)品，使中學生筆筒設計多元化，開發(fā)出適合學生的產(chǎn)品。利用熱門IP、銷售等“米菲兔”和“明小夕”系列深受初中女生的歡迎。書籍《定位》 指出，定位是“在潛在客戶心目中與眾不同”。在當時還沒有品牌知名度的文具行業(yè)，晨光卻能立足并占據(jù)領先地位。此后，晨光文具憑借搶眼的產(chǎn)品外觀迅速開拓了中學生市場，并延續(xù)這一策略，開始推出針對高中生、小學生等不同年齡段的創(chuàng)意產(chǎn)品。文具的主要消費者是學生，因此學校文具店是主要的購買渠道。為了在短時間內(nèi)以最少的人員達到最佳的渠道鋪設效果，晨光又設計了兩個“殺手锏”。 2004年9月，晨光在零售終端推出樣板店計劃，在學校選定文具店，在店面招牌和貨架上免費提供晨光文具，并提供產(chǎn)品搭配、貨架布置等經(jīng)營體驗培訓。您只能銷售自己的產(chǎn)品。

同時，陳虎雄將快速消費品渠道分銷模式引入文具行業(yè)，結(jié)合保險行業(yè)的直銷模式，創(chuàng)造性地推出了“快速消費品大眾分銷模式+直銷模式”。 ”。換句話說，就是“層層投入、層層共享”的銷售模式，——總公司負責人管理一線城市的分銷，一線城市負責人負責。城市管理—— 地區(qū)的分布。覆蓋至二線城市等縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場。在這個金字塔型的銷售體系下，晨光文具在全國各地擁有蜘蛛網(wǎng)般的門店，這些門店也將晨光文具銷售到全國各地。據(jù)說，早期，晨光文具店的送貨員在路上還能看到狼的模樣。截至2019年底，使用晨光零售終端的標準樣板店、高端樣板店、加盟店總數(shù)超過8.5萬家。這個數(shù)據(jù)超過了中國最大奶茶店蜜雪冰城、中國最大西式快餐公司華萊士、中石油、中石化便利店所有門店的總和。年報顯示，截至2019年底，晨光在全國約1200個城市擁有35家一級合作伙伴和二三級合作伙伴�；�于此，晨光的紅黑“MG”標志現(xiàn)在幾乎每所學校的門口都展示著，并憑借其巨大的渠道優(yōu)勢，最大程度地擊敗了競爭對手真彩文具——。筆。兩家公司于2014年聯(lián)合申請IPO，但走科技路線的晉材因業(yè)績不佳于2016年8月取消IPO審核，而走營銷路線的晨光則反超IPO并順利通過股東大會。 做過。 2015年登上國內(nèi)文具排行榜，榮獲第一名。

“文具毛”帝國出現(xiàn)了一道裂縫，憑借遍布全國的終端網(wǎng)絡資源，輔以強大的品牌影響力和精準的營銷策略，晨光文具已成為民族文具品牌，牢牢占據(jù)文具行業(yè)的市場份額。位置。 2012年至2019年的8年間，晨光文具營收從19億元增長至111.41億元，年均增速28.74%，不遜色于茅臺和海天，凈利潤2.25億元。從1萬元增加到10.6億元。凈利潤年均增長率也高達24.78%，遠高于同期文具行業(yè)市場規(guī)模6%的平均增長率。

凈資產(chǎn)收益率自2015年起連續(xù)五年保持增長，平均約為25%，在當前A股10家娛樂產(chǎn)品公司中排名第一。同時，2012年至今，晨光文具還努力開拓新業(yè)務，積極培育B端市場。目前，晨光文具業(yè)務分為“傳統(tǒng)業(yè)務”和“新業(yè)務”兩大類，主要通過傳統(tǒng)線下渠道銷售，后者包括晨光科力普（辦公集采）、晨光生活又可細分為中心，九牧造竹社。晨光科技（主要線上渠道包括天貓、京東）

憑借穩(wěn)定、可持續(xù)的盈利能力，晨光文具成為投資者具有投資價值的優(yōu)質(zhì)標的。過去幾年，股價持續(xù)翻倍。晨光文具股價達到100元/股，市值達到848億元。然而現(xiàn)在回想起來，晨光文具的高光并沒有持續(xù)多久，很快就面臨股價危機。究其原因，晨光文具股價大幅下跌的原因是多方面的。短期來看，2021年開始的“雙下”大戲?qū)⑹浅抗馕木吖蓛r持續(xù)下跌的最直接觸發(fā)因素。隨著學生學業(yè)和考試負擔的減輕，瘋狂的校外實**也暫時中止了。產(chǎn)業(yè)證券估計，70%的教育培訓機構(gòu)將受到影響，假設課后所需文具數(shù)量是上課時的一半，每年文具消耗量將減少10%。這對于文具行業(yè)來說絕對是一個不小的打擊。此外，2020年突如其來的疫情打亂了晨光文具繼續(xù)依靠線下門店快速發(fā)展的增長邏輯。晨光文具零售終端數(shù)量較上年首次出現(xiàn)下降。 2019年，晨光市文具零售終端數(shù)量超過8.5萬個，但到2020年，這一公布數(shù)字已降至8萬個。財報顯示，盡管2021年國內(nèi)感染形勢趨于穩(wěn)定，但截至2021年?*肽輳�使又櫚晨间文具′^暾械牧閌壑斬聳�量葐T３衷?萬多家。線下傳統(tǒng)渠道的封頂也正在影響資本市場對晨光文具未來的預期。從長遠來看，辦公無紙化、人口紅利消失已是不爭的事實。嘉商證券的調(diào)查結(jié)果顯示，從消費文具最多的小學生、初中生和高中生來看，雖然2019年至2023年日本小學生和初中生數(shù)量將持續(xù)增加，但受2018年少子化影響，2024年起中小學生數(shù)量開始下降。

資料來源：華搜證券

因此，如果我們將目標群體定義為學業(yè)壓力最大的高中生，那么2018年少子化的影響要到2036年才會體現(xiàn)在大學入學年齡人口中。 2035年之前人口將繼續(xù)增加，但之后將開始下降。這可能是雙減政策、科技發(fā)展，也可能是年輕人未婚少生導致出生率下降，尤其是作為主要消費群體的學生數(shù)量下降的手段。由于種種原因，晨光文具的目標客戶已經(jīng)確定，市場規(guī)模也走到了十字路口。

您如何看待晨光的投資邏輯？宏觀層面的“擾亂”直接落在微觀層面的個人身上，而行業(yè)龍頭晨光文具自然也繼承了整個文具行業(yè)的低迷。紅杉資本創(chuàng)始人唐·瓦倫丁曾說過：投資有巨大市場需求的公司，比投資需要創(chuàng)造市場需求的公司要好。換言之，股價處于回調(diào)階段的晨光文具如果具備抵御下行周期的實力，仍然是值得投資的。 《財經(jīng)維記》認為，評價晨光文具的投資邏輯在于“能否在原有股市延伸競爭優(yōu)勢，并在新興市場尋求額外空間”，而這個維度將決定晨光文具的未來。決定了方向就傳統(tǒng)線下業(yè)務而言，多年在線下競爭的晨光文具擁有同行中無可比擬的渠道優(yōu)勢，但如今卻成為發(fā)展的掣肘之一。據(jù)華莊證券測算，目前我國校園商圈約有18萬家文具店，其中晨光占比近41%，而晨光終端門店8萬余家中，98%位于校園內(nèi)。周邊地區(qū)。在文具店少、數(shù)量有限、先到先得、文具市場份額集中的情況下，晨光文具線下渠道的增長必然受到限制。也就是說，晨光文具該開的店都開完了，已經(jīng)沒有任何可以利用的可能性了。寫字樓直銷業(yè)務方面，晨光城已從學生收入逐步擴大到企業(yè)收入，替代趨勢越來越明顯，但機遇與挑戰(zhàn)并存。 2015年，國家新采購法頒布，要求政府和中央企業(yè)從協(xié)議供貨制轉(zhuǎn)為集中采購制，同時，受陽光集中采購政策的影響，晨光凱瑞普的利潤有所下降。近年來顯著增加�？焖俚�。到2020年，晨光文具傳統(tǒng)業(yè)務收入占總收入的57%，占比最高，但同比明顯下降，其中晨光克力普為第二大收入來源，占比38%，并在逐步下降。上升趨勢。撇開政治和商業(yè)關系的考慮，加入企業(yè)和政府集中采購清單通常需要更完整的SKU類型和更好的服務。例如啟信、得力多年來一直深耕B端業(yè)務。自成立以來，我們一直生產(chǎn)和銷售辦公文具。自2015年起，啟信逐步升級為提供“硬件+軟件+服務”的綜合性企業(yè)辦公銷售服務平臺。目前，轉(zhuǎn)型為辦公業(yè)務的晨光文具已經(jīng)感受到了這種壓力。 2019年，晨光科力普實現(xiàn)營收36.58億元，但凈利潤僅為7580.35萬元。同期年報數(shù)據(jù)證實，晨光寫字樓直銷業(yè)務毛利率僅為13.09%，低于公司整體毛利率。

此外，企業(yè)和政府辦公無紙化的隱形性正在放大這一問題，而專注于辦公協(xié)作業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，如阿里巴巴的釘釘、字節(jié)跳動的飛書、科大訊飛，正在迅速逼近。而主打品牌升級的晨光生活館和主打消費升級的九牧雜品會，兩家致力于推動文創(chuàng)生活、品質(zhì)生活、線上融合，基于晨光文具對流行趨勢的探索。截至2021年?*肽輳�共开业弥Z?0家，兩類門店403家。但無論是面向8至15歲學生的晨光生活中心，還是面向15至35歲年輕女性的九牧雜貨俱樂部，也都受到了行業(yè)之外的影響。據(jù)蔡經(jīng)無忌研究顯示，主要開在新華書店等高端書店的晨光生活圖書館，面臨著一系列線下書店的倒閉，發(fā)展前景有限，主要開在主流商場并重點關注：文商旗下的久喜雜貨俱樂部往往被美雙草品、無印良品等多家門店包圍，雜貨零售市場的品牌定位和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，雜貨零售商之間的差異化競爭也愈演愈烈。財報顯示，2018年至2020年三年間，該業(yè)務營收從3.06億元增至6.55億元，累計凈虧損達到8858萬元，且2021年?*肽瓿中�眶u�。哉婌色。所�?500.6萬元。

更值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品這家在全球擁有4749家門店的百貨公司，2019年和2020年分別虧損2.9億元和2.6億元，2021年虧損迅速擴大至14.3億元。對比兩家綜合店，九牧雜貨店和名創(chuàng)優(yōu)品都對海外加盟店開放。其中，Zium雜貨俱樂部加盟店占所有門店的31%，加盟服務費是名創(chuàng)優(yōu)品三大收入來源之一。那是一家特許經(jīng)營店。以上決定了晨光文具在“賣高”道路上的發(fā)展前景，財務筆記表明，在消費改善的大趨勢下，“賣高”也是企業(yè)的“賣高”，我們認為這是評價營收的重要標準生長。晨光注重文化創(chuàng)意IP而非產(chǎn)品質(zhì)量，但前者往往難以為繼。從《孔廟祈�！烽_始，我們與《人民日報》、《時尚芭莎》、《大英博物館》、《梵高博物館》合作推出了一系列產(chǎn)品”，并突破次元?*�与《海贼王》韩I鰲Ｖ鋇膠獻髦�前，晤U橇�动了【劇王子≠Eⅰ豆露饋貳ⅰ緞喬頡罰�染忬推畴h俗釷芑隊�的盲盒�?《林深無處》和《夢境下午茶》。經(jīng)過多年的發(fā)展，了解中小學生消費群體的審美需求仍然是晨光文具增加銷量的主要手段。 2018年以來，晨光文具每年的研發(fā)投入基本保持在1億元左右。近乎停滯的研發(fā)預算也讓文具大王牢牢陷入了困境。去年，“晨光文具到底做了什么壞事？為什么受到大家如此嚴厲的批評？”這個話題登上了知乎熱搜榜。

一位表示“我對藍天很好奇”的用戶進行了“用麻子的矛攻擊麻子的盾牌”的實驗，并使用麻子的10元速干筆使用麻子的“背面”這并不容易�！比欢�，出了問題。 —— 晨光紙上出現(xiàn)墨水污跡。這讓他開始質(zhì)疑自己的靈魂。 “我該罵你（晨冠）的紙，還是該罵你的筆？”客觀地說，“我們產(chǎn)品欠缺，我們會通過營銷來彌補”，這意味著國產(chǎn)品牌在發(fā)展初期，幾乎是一個普遍的問題，而且在動蕩的時代，企業(yè)利用營銷來生存和發(fā)展也不是什么壞事。但問題是，當一家公司依靠股息來增長時，不僅需要考慮利潤，還需要考慮公司所承載的社會價值�；赝�過往，陳虎雄到底是借了年輕一代的“韓風”，把“中韓晨光”這個品牌做大做強，還是荷蘭畫師、第一IP？迪克·布魯納（Dick Bruna）的“米菲兔”在學生群體中很受歡迎，或許是因為他們創(chuàng)造了聯(lián)名。該公司的血管里一直流淌著“營銷導向”的血液，成為文具行業(yè)的領導者后，變成了“路線依賴”，而不是“注重研發(fā)”來推動整個中國文具產(chǎn)業(yè)鏈的進步和成長。從這個角度來看，晨光的中國文具要成為“中國制造”還有很長的路要走。到目前為止，晨光文具的整體財報看上去“無拘無束”，絕對是一筆成功的生意。但從長遠來看，產(chǎn)品質(zhì)量最終將成為企業(yè)發(fā)展的基礎。在全球制筆行業(yè)中，三菱、百樂、奔頓、斑馬等品牌在奢侈品市場占據(jù)著穩(wěn)固的地位，而以“永遠有新創(chuàng)意”為口號的晨光文具想要分一杯羹也是水到渠成。 這是�，F(xiàn)在是時候考慮一些真正技術性的事情了。對于投資者來說，看到真正以產(chǎn)品品質(zhì)為中心的戰(zhàn)略落地，是晨光文具整個投資邏輯轉(zhuǎn)變的開始。