晨光文具好賣嗎，賣晨光文具有多大利潤(rùn)
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文|編輯任雪云|潘欣怡
50歲的正德來(lái)自山東省西部一個(gè)人口不足50萬(wàn)的小縣城，新年剛過(guò)，他正在為自己的KPI發(fā)愁。他向一家文具店?*謇罾急г顧擔(dān)魑抗獯砩痰南酃ぷ骷壑凳僂蠣澇?
這讓李蘭驚訝不已。 “我們店是當(dāng)?shù)刈畲蟮牧闶劢K端，晨光的文具一年只賣幾十萬(wàn)件，他的一個(gè)代理商在縣里卻要做到幾百萬(wàn)的銷量�！边@種壓力還是很大的。 ”
晨光機(jī)構(gòu)人浮于事，反映出文具行業(yè)搶地時(shí)代的結(jié)束，行業(yè)龍頭晨光急需新的增長(zhǎng)路徑。
在日本，隨著出生率下降和人口老齡化，由于無(wú)紙化辦公和上學(xué)人數(shù)下降，文具的使用頻率降低。
更重要的是，這一代年輕人對(duì)文具有了新的認(rèn)識(shí)。掌上賬號(hào)、聯(lián)名IP、盲文具盒……賣家不斷推出新產(chǎn)品來(lái)取悅年輕人，這說(shuō)明他們對(duì)品質(zhì)的要求很高。
多年來(lái)，晨光文具一直潛伏在學(xué)校、街道、超市貨架等不起眼的地方。在中國(guó)，90后、00后很難找到?jīng)]有使用過(guò)晨光文具的人。
體現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，晨光一直注重跨越經(jīng)濟(jì)周期、抵御市場(chǎng)波動(dòng)。自2015年上市以來(lái)，晨光文具股價(jià)每年都以翻倍的速度飆升，累計(jì)漲幅超過(guò)844%，最新市值已達(dá)近790億元。
從世俗角度來(lái)看，晨光文具無(wú)疑是成功的，但在Z世代掌權(quán)的當(dāng)前和未來(lái)世界中，這還不夠。即使深諳大眾市場(chǎng)，如果不抓住更加個(gè)性化的高端市場(chǎng)，晨光文具的長(zhǎng)期規(guī)劃也會(huì)受到新人口增長(zhǎng)速度驚人的挑戰(zhàn)。
由于時(shí)代潮流，鋼筆和筆記本并不昂貴，但由于使用頻繁，創(chuàng)造了一個(gè)巨大且碎片化的文具市場(chǎng)。
中國(guó)在20世紀(jì)90年代末期幾乎實(shí)現(xiàn)了普及九年義務(wù)教育的目標(biāo)，此后，隨著教育事業(yè)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化，文具市場(chǎng)的繁榮已成為必然。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模自2013年以來(lái)不斷增長(zhǎng)，2018年文具市場(chǎng)規(guī)模為691.8億元，2019年文具市場(chǎng)規(guī)模較上年達(dá)到726.1億日元。原本的。增長(zhǎng)4.72%。
市場(chǎng)很大，但問(wèn)題也不小。在文具市場(chǎng)，由于品類數(shù)量多、品類復(fù)雜、單價(jià)低，文具從制造到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈極其碎片化。文具店?*謇罾妓懔艘幌攏碌乃募業(yè)昃奈木咧?jǐn)S啻笤加?萬(wàn)種。
盡管行業(yè)格局較為分散，業(yè)務(wù)層面的整合進(jìn)展緩慢，但2000年前后，新的文具品牌紛紛誕生，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額顯得尤為重要。
其中，誕生較晚的辰光、臻彩等文具品牌位居第一。
上光營(yíng)業(yè)收入同比增速
1999年，在經(jīng)歷了10年的文具銷售經(jīng)驗(yàn)后，陳虎雄先生終于決定自己創(chuàng)業(yè)。他決定在上海奉賢購(gòu)買6畝土地，建廠，聘請(qǐng)技術(shù)人才，創(chuàng)立新的文具品牌————晨光筆業(yè)。
同年，在山東西部的一個(gè)縣，李蘭和家人用數(shù)萬(wàn)元在學(xué)校附近買了一套30多平方米的房間，開(kāi)了一家文具店養(yǎng)家糊口。
李蘭家從30平方米的文具店起步，逐步擴(kuò)大到70平方米、100平方米、200平方米、300平方米、1000平方米，收入從幾十元、幾千元不等，從幾萬(wàn)元到幾萬(wàn)元，從幾十萬(wàn)元到幾百萬(wàn)元，從當(dāng)搬運(yùn)工、收銀員到雇用40、50名員工，家庭的工作變成了一群人的工作。
晨光在李然的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中所扮演的角色是不可忽視的。
20年來(lái)，M&G致力于打造“雙贏”的游戲體系。這場(chǎng)博弈的參與者，一邊是擁有國(guó)內(nèi)文具資源先行者的晨光，一邊是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小校園。
“晨光的早期成功主要得益于晨光的兩大戰(zhàn)略，一是分銷體系，二是產(chǎn)品定位。”周軼力告訴36氪。
周伊利在文具行業(yè)擁有20多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，在他看來(lái)，晨光文具創(chuàng)始人陳虎雄創(chuàng)建的內(nèi)部銷售體系為公司在碎片化的市場(chǎng)中生存鋪平了道路。
招股書顯示，晨光采取的銷售模式被稱為“分級(jí)投資、分級(jí)分享”。也就是說(shuō)，總公司負(fù)責(zé)人管理一線城市的分銷，一級(jí)城市負(fù)責(zé)人管理二線城市的分銷，地級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也是如此。
數(shù)據(jù)顯示，晨光莎使用不同的標(biāo)簽來(lái)標(biāo)識(shí)銷往各個(gè)省份的產(chǎn)品，同時(shí)還將“交叉銷售”納入其對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商的年度KPI考核范圍。
36氪了解到，根據(jù)不同的經(jīng)銷級(jí)別，同省內(nèi)各級(jí)誠(chéng)光經(jīng)銷商之間的價(jià)格是固定的。
李蘭的聲明證實(shí)了這一點(diǎn)，她表示，“晨光文具只能通過(guò)當(dāng)?shù)卮砩藤?gòu)買，而且價(jià)格都是一樣的。只是因?yàn)榈昝娓�、產(chǎn)品更多，所以折扣才會(huì)更多�！边@樣的事情�！�
對(duì)此，華安輕工分析師余小文表示，“只有這樣嚴(yán)格的價(jià)格監(jiān)管，才能保證晨光整個(gè)分銷體系的運(yùn)行，畢竟需要留有足夠的利潤(rùn)空間�！� ，“ 他說(shuō)。
她告訴36氪，分配制度既有激勵(lì)，也有認(rèn)可。在晨光城，經(jīng)銷商資質(zhì)基本都是層層審核，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)自然需要約束。
不過(guò)，從整個(gè)文具行業(yè)的供應(yīng)鏈來(lái)看，資深業(yè)務(wù)員周毅力強(qiáng)調(diào)，這其實(shí)很正常。 “一些大品牌非常重視銷售，而零售商也有大量庫(kù)存。目前還沒(méi)有真正好的方法來(lái)做到這一點(diǎn)�！�
在這種金字塔式的銷售體系下，M&G的本地銷售路線迅速發(fā)展，并開(kāi)始向?qū)W校附近的商圈拓展，逐漸開(kāi)始接管原本分散的文具市場(chǎng)。
為了擴(kuò)大自有品牌的影響力，晨光于2005年左右在零售終端啟動(dòng)了樣板店開(kāi)設(shè)計(jì)劃，選擇學(xué)校周邊的文具店，免費(fèi)印制帶有晨光文具商標(biāo)標(biāo)志的店面招牌。印發(fā)晨光文具店商標(biāo)標(biāo)志。我們正在升級(jí)我們的商店。
這也意味著晨光已經(jīng)開(kāi)始打造專屬渠道，為后續(xù)發(fā)展特許連鎖奠定基礎(chǔ)。
通過(guò)這兩個(gè)動(dòng)作，晨光開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行，幾乎突破了任何地域限制。截至2019年底，“晨光”零售終端數(shù)量超過(guò)8.5萬(wàn)個(gè)。據(jù)晨光文具年報(bào)顯示，截至2019年底，晨光在全國(guó)約1200個(gè)城市擁有35家一級(jí)合作伙伴和二三級(jí)合作伙伴。
晨光文具以蜘蛛網(wǎng)般的布局，將產(chǎn)品推入構(gòu)成中國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱的毛細(xì)血管。同時(shí)，通過(guò)快速迭代的產(chǎn)品策略，晨光在學(xué)生中的品牌影響力迅速提升。
據(jù)周伊利回憶，2000年前后，由于消費(fèi)水平等大環(huán)境的改善，文具市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)品牌化趨勢(shì)。 “當(dāng)時(shí)，晨光引領(lǐng)了學(xué)生消費(fèi)群體的細(xì)分�！�
不同年齡段的學(xué)生消費(fèi)水平存在較大差異。 “最初，M&G 決定針對(duì)中學(xué)生升級(jí)和創(chuàng)新產(chǎn)品，使筆筒設(shè)計(jì)多樣化。”
公開(kāi)資料顯示，晨光利用熱門IP推出了《米菲兔》和《明小溪》系列，受到初中女生的支持。
憑借搶眼的外觀，晨光迅速開(kāi)拓了中學(xué)生市場(chǎng)，隨后延續(xù)這一策略，開(kāi)始推出針對(duì)高中生、小學(xué)生等不同年齡段學(xué)生的產(chǎn)品。
然而，時(shí)過(guò)境遷，曾經(jīng)將M&G推上巔峰的“渠道”和“產(chǎn)品”正在成為限制M&G發(fā)展的兩大利器，而在高端領(lǐng)域的遲緩更是成為M&G持續(xù)前進(jìn)的最大?*�。一阜d**?
問(wèn)題來(lái)了：“我快樂(lè)的青少年時(shí)期大部分是在學(xué)校門口的文具店度過(guò)的嗎？”
1995年出生的伊森先生有下班后還要買文具的**慣，但他把這個(gè)改成了一個(gè)新詞：——。從某些方面來(lái)說(shuō)，這是一種比購(gòu)買盲盒更昂貴的愛(ài)好。 “這本手冊(cè)確實(shí)是一個(gè)陷阱�！�
愛(ài)松說(shuō)：“以日本最常見(jiàn)的品牌Hobonichi為例，A6型號(hào)的山河紙里面的裸頁(yè)要200多元，書皮大約要200多元。我省下的錢是無(wú)法估量的，”他感嘆道。一年出去一次要花很多錢。 “幾千美元并不能讓你成為高端玩家�！�
劉曉是一位超高端玩家，玩手游已有10多年，在圈內(nèi)頗有知名度。她在手冊(cè)業(yè)務(wù)上花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元，其中包括收集郵票。
據(jù)劉曉觀察，在單價(jià)較高的手袋市場(chǎng)，日本等國(guó)外品牌占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌很少。就這樣，手冊(cè)界形成了一條鄙視鏈，國(guó)產(chǎn)品牌即使號(hào)稱國(guó)民知名度堪比晨光，也被無(wú)情降到了最底層。
晨光文具2019年年報(bào)稱，“以爆款引領(lǐng)全品類，聚焦重點(diǎn)品類，升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品布局�！边@段話引起了36氪的關(guān)注。
如果你在網(wǎng)上搜索照片，不難發(fā)現(xiàn)M&G曾在2019年年中為其手帳產(chǎn)品做過(guò)一次大營(yíng)銷活動(dòng)，但反響平平。
“如果手冊(cè)圈里有人用晨光的文具，我們的感覺(jué)就會(huì)很低落�！闭勂鸪抗猓瑒缘恼Z(yǔ)氣里充滿了不屑，她對(duì)晨光的印象是“抄襲巨頭”，她告訴36氪，一直以來(lái)，晨光都是抄襲巨頭。她的任期。
從手冊(cè)坑里跳出來(lái)的艾松也表示，因?yàn)槌u和品控問(wèn)題，他寧愿放棄愛(ài)好，也不愿妥協(xié)購(gòu)買更便宜的晨光文具。
筆記本界所使用的極為稀有的文具，從象征意義上看與文物無(wú)異，仿制品自然被認(rèn)為是原罪。走出小眾手冊(cè)世界后，《晨光》在更廣泛的大眾消費(fèi)領(lǐng)域的受歡迎程度仍然有限。
在線問(wèn)答社區(qū)知乎上有—— 個(gè)問(wèn)題，瀏覽次數(shù)超過(guò)350 萬(wàn)次。 “您如何評(píng)價(jià)晨光文具？” 在數(shù)千條回復(fù)中，晨光“質(zhì)量差、容易抄襲”的形象脫穎而出。頁(yè)。
這聽(tīng)起來(lái)似乎是一場(chǎng)冗長(zhǎng)的指責(zé)會(huì)，但從另一個(gè)角度來(lái)看，這也證明了晨光是文具行業(yè)中頗受爭(zhēng)議卻又廣受歡迎的“頂級(jí)明星”，也是有事情可做的。
與大多數(shù)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)一樣，模仿是不可磨滅的時(shí)代印記，而當(dāng)市場(chǎng)尚未成熟和完善時(shí)，寬容的態(tài)度很常見(jiàn)，但這種態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化。
Hobo筆記本VS 精工筆記本
人們普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，90后、2000后追求個(gè)性的主流文具消費(fèi)者對(duì)中高端文具的需求不斷增加。
更重要的是，日本出生率呈下降趨勢(shì)，人口結(jié)構(gòu)老齡化，日本文具行業(yè)增速受教育無(wú)紙化辦公和就讀學(xué)生人數(shù)下降影響，增速已放緩并逐漸放緩。勢(shì)頭強(qiáng)勁。穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)文具行業(yè)營(yíng)收為182億美元，同比增速僅為0.07%。
基于教育帶來(lái)的人口紅利的增長(zhǎng)期已經(jīng)達(dá)到頂峰，新環(huán)境下，消除日本是“抄襲強(qiáng)國(guó)”的固有印象，贏得年輕人的心就顯得尤為重要。
從學(xué)生到?*嘧�，“我砷e⊙У吶謖飫鍰粞∥木吆蕓模箍梢鑰純雌戀謀�、帆布包，两种袟栿同时满足�！?”
對(duì)于居住在北京的33歲職業(yè)媽媽黃雯雯來(lái)說(shuō)，西單大悅城的Zium雜貨店是母女倆最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所。但直到她接受36氪采訪時(shí)，她才知道這家人氣店。這家位于北京商業(yè)區(qū)的精品雜貨店實(shí)際上是晨光文具的一部分。
Gium雜貨俱樂(lè)部（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
方文文不知道的是，她以為的“順便”其實(shí)并不是“順便”，她也是Zium雜貨俱樂(lè)部的主要目標(biāo)客戶。用互聯(lián)網(wǎng)的話來(lái)說(shuō)，晨光文具的目的是吸引和留住新客戶。
公開(kāi)資料顯示，門店主要分布在新華書店和精品書店綜合體，而褲臧藏子紗則針對(duì)15歲至35歲的年輕女性及其家人，主要銷售文具、文創(chuàng)、教育用品、娛樂(lè)、實(shí)用家居和其他類別。
“它看起來(lái)像是廉價(jià)版的無(wú)印良品�！狈段奈淖⒁獾�。事實(shí)上，除了九牧雜貨店，西單大悅城還有番茄口袋、滿和社、名創(chuàng)優(yōu)品等類似的雜貨店。喬萬(wàn)等多家店均表示，“這些店裝修得很好，但價(jià)格其實(shí)并不便宜�！�
顯然，在高端方面，晨光文具面臨的敵人與原來(lái)的敵人相去甚遠(yuǎn)，而九木雜貨店只是晨光文具新零售探索的一方面。
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晨光最近開(kāi)始探索新零售，主要有兩種商業(yè)模式。其中包括晨光生活中心和九牧雜貨俱樂(lè)部?jī)煞N業(yè)態(tài)。
精工生活店的主要消費(fèi)群體是8歲至15歲的學(xué)生，采用了之前的布局。我們銷售的產(chǎn)品以文具類為主，輔以少量生活?yuàn)蕵?lè)類。店鋪主要集中在新華書店和精品綜合體。
如果說(shuō)晨光生活中心是對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道的升級(jí)，那么九牧雜貨店則更像是晨光隨著用戶年齡的增長(zhǎng)，在學(xué)生客戶中確立的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌效應(yīng)，持續(xù)滲透年輕人的生活。
分析師于小文進(jìn)一步補(bǔ)充道，以晨光生活中心和九牧百貨俱樂(lè)部為核心的零售店模式是晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)渠道升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)的灘頭陣地。
具體來(lái)說(shuō)，我們將升級(jí)Lifestyle Store渠道，將Gium雜貨俱樂(lè)部定位為新零售模式，并重點(diǎn)提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和細(xì)化大眾產(chǎn)品。
在新零售行業(yè)，開(kāi)店的唯一選擇早已被放棄，九牧雜品會(huì)在2018年7月開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)，但于小文表示，這種特許經(jīng)營(yíng)模式的推出被視為晨光對(duì)盈利能力的進(jìn)攻。新零售店。
在特許經(jīng)營(yíng)模式中，加盟商需按合同規(guī)定繳納合同費(fèi)和裝修費(fèi)，并負(fù)責(zé)房租、員工工資、水電費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本。
財(cái)報(bào)顯示，截至2020年第三季度，公司經(jīng)營(yíng)440家主要零售門店，其中晨光生活店106家、九牧百貨334家（直營(yíng)店211家、加盟店123家）。
不過(guò)，從目前晨光文具提供的成績(jī)單來(lái)看，雖然兩家公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均大幅增長(zhǎng)，但距離實(shí)現(xiàn)盈利還有很長(zhǎng)的路要走。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，晨光生活中心和九牧雜會(huì)的營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，分別比上年增長(zhǎng)96.34%和200.95%，但虧損與上年持平。凈利潤(rùn)分別為-80467萬(wàn)元和-693.11萬(wàn)元。
與虧損額相比，新零售業(yè)務(wù)在晨光文具業(yè)務(wù)中所占比重很小，或許更能體現(xiàn)出向高端化的難度。在M&G的財(cái)報(bào)中，零售業(yè)務(wù)僅占總收入的5.5%。
與看似有些“花哨”的九木雜品有限公司相比，經(jīng)營(yíng)直銷業(yè)務(wù)的晨光科利福才是打造晨光財(cái)富的“真人”。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，晨光凱利普實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.63億元，同比增長(zhǎng)15.2%。
M&G各業(yè)務(wù)的銷售額及利潤(rùn)率趨勢(shì)
這從側(cè)面說(shuō)明，大眾工具化的分銷渠道可能更適合現(xiàn)階段的晨光。在晨光文具的官方說(shuō)法中，九牧雜貨俱樂(lè)部的要求并不是很高，只給出了“提高品牌曝光度和產(chǎn)品銷量”的使命，但在一般消費(fèi)者看來(lái)，這兩點(diǎn)似乎都很難。
據(jù)九牧雜貨俱樂(lè)部的老顧客范文文介紹，“除了那些知道他們店里賣晨光市文具的人外，大多數(shù)人都不知道這家店是晨光市的。”我不知道。不這么認(rèn)為。”
但對(duì)于現(xiàn)在的晨光來(lái)說(shuō)，這些都不是她擔(dān)心的事情。
開(kāi)學(xué)季又到了，疫情過(guò)后，文具采購(gòu)渠道多元化，而在其根源嚴(yán)格的金字塔體系下，所有的競(jìng)爭(zhēng)都只是各個(gè)銷售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。